O futuro passa por pensar, repensar o cliente

Fala-se muito em conhecer o mercado, os produtos, atender e superar as expectativas dos consumidores, gerar lucro, vender mais, ser competitivo, ser empreendedor, estar globalizado e, acima de tudo, saber quem é o cliente da sua empresa. Estamos esquecendo o mais importante: entender o que pode ser uma comunicação integrada de marketing efetiva perante nossos clientes. O consumidor de hoje quer serviços que agreguem valor, pois ele sabe o quanto se paga por um bem de consumo e valoriza cada vez mais o seu investimento.
Philip Kotler, considerado pelo mercado dos executivos o pai do marketing, diz que atender as necessidades dos clientes é superar as expectativas dos mesmos, é encantar e fidelizar simples consumidores tornando-os clientes ativos. Superar as expectativas é bem diferente de simplesmente vender uma mercadoria, um produto aliado ao serviço. O cliente quer ter uma excelente experiência de compra no momento da sua real necessidade. Experiência esta, que faz com que o mesmo retorne as marcas, empresas e estabelecimentos que lhe proporcionaram uma boa efetivação de compra sem transtornos, dúvidas ou medo.
Recorro a Maria, uma jovem proprietária de um varejo tradicional, uma pequena mercearia próxima ao meu bairro, que aplica um atendimento espetacular aos seus clientes. Ela vende praticidade, amizade, redução de tempo e comodidade. Acompanha cada atitude dos seus respectivos clientes, como por exemplo: dia do aniversário, data de pagamento, marcas mais adquiridas, quantidade de produto mais consumido, dias preferidos de compra na semana e sugestões de novos itens a serem comercializados em seu estabelecimento. Sem dúvida, ela tem correndo em suas veias o sangue e o gosto pelo marketing. Pratica a cada dia um relacionamento, interação e integração entre o seu estabelecimento e seus clientes.
Acima de tudo, jamais deixa de atender os consumidores ou possíveis “prospects prospectivos” (futuros clientes ou clientes em potencial) com um belo e largo sorriso. Sem a menor dúvida, a Maria entende de produto, preço, ponto-de-venda e propaganda. Ela entende de “Cim” – Comunicação Integrada de Marketing.
Maria não precisou fazer nenhuma escola de marketing para saber que o cliente se conquista com atendimento personalizado, com boa prática de educação, bom humor, profissionalismo, entendimento e conhecimento dos seus problemas, necessidades e desejos que os motivaram a entrar naquele varejo. Hoje, com o advento da alta tecnologia, a Maria vive os seus melhores momentos de glória, por meio de um esquema de atendimento minucioso que ela considera ser comunicação. Ela manda e-mails, faz promoções para os consumidores fiéis, anuncia no jornal de bairro, ajuda a comunidade local, faz entrega em domicílio, facilita outros tipos de necessidades dos seus clientes, ou seja, está atenta a tudo e a todos. Conquista novos consumidores agregando qualquer tipo de atendimento que possa lhe dar uma vantagem competitiva contra seus principais concorrentes da redondeza.
Ela sabe que para vencer em uma selva de fortes concorrentes sua comunicação é o seu maior diferencial, sua marca e sua liderança no atendimento personalizado.
Desta forma, penso e pergunto porque grandes instituições, que se dizem inovadoras, empreendedoras e profundas conhecedoras de marketing, perdem seus clientes para empresas menores. Como cliente, lembro o caso típico dos bancos de varejo por considerar inadmissível ficarmos quarenta ou cinqüenta minutos na fila, sendo atendidos por funcionários despreparados que não estão preocupados em encantar seus clientes. São pessoas que mais parecem máquinas que não expressam nenhuma alteração em seu comportamento e comunicação corporal, que não tem a menor idéia do que seja conquistar clientes – sequer entendem o que é oferecer um tratamento diferenciado. Não importa cor, sexo, raça ou religião do consumidor. Importa que todos querem tratamento diferenciado, personalizado.
Nestas horas, troco a fila do banco pela internet e esqueço que existe uma instituição, um gerente, um atendimento e uma comunicação diferenciada. Naquele momento só penso que algumas corporações esquecem que o mercado é mutante e deveriam aprender um pouco de comunicação integrada com a Maria, que ensina estratégia como ninguém.
Kátia Martins Valente é gerente de Marketing e Comunicação da ADVB, professora de MBA da ESPM e mestre em comunicação.