O marketing de relacionamento e a estratégia de marketing

A falta de sintonia entre a estratégia de marketing (quando existente) e a gestão de relacionamento é um pecado capital. Aproveito um gancho do artigo do colega Marcos Calliari aqui exposto mês passado. O artigo toca, com propriedade, em um ponto crucial da gestão mercadológica e de relacionamento: um canal aberto com o consumidor é condição necessária, mas não condição bastante para estabelecer-se uma gestão de relacionamentos eficiente. A gestão de relacionamentos pressupõe consistência nos diversos momentos de contato com o cliente.

Embora soe relativamente fácil, um leve passeio pela memória nos revela como a prática, aqui, está longe da teoria. As razões são as mais diversas, mas em geral passam por uma gestão mercadológica excessivamente focada na comunicação e a falha em utilizar o planejamento de marketing como elemento de coesão entre as diversas áreas que se relacionam com o cliente.

Para que possamos “sair da caixa”, vamos relembrar algumas das situações típicas em que nos relacionamos com nosso cliente. Nos relacionamos com ele/ela quando perguntamos o que ele/ela desejam, via pesquisa (se a esta altura, pesquisa não faz parte de seu processo de planejamento de marketing, meus pêsames!), nos relacionamos quando desenvolvemos o produto e pedimos a ajuda do cliente novamente (estamos no caminho certo?), nos relacionamos uma vez mais quando escolhemos um posicionamento de benefício/preço e vamos, mais uma vez, perguntar a ele/ela. Note que o produto ainda nem saiu da prancheta. Nos relacionamos quando escolhemos a tecnologia para transformar aquele conceito em um produto/serviço que possa ser usado, nos relacionamos com o cliente via canais de distribuição. Também nos relacionamos através do nosso composto de comunicação e nos relacionamos, muita vezes de forma desgastante, através dos serviços de pós-venda.

Neste “curto” parágrafo, citei atividades que podem estar espalhadas por quatro ou cinco unidades funcionais totalmente diferentes em uma grande empresa. O atento leitor já percebeu que o desafio maior, numa estrutura como a acima, é a consistência no relacionamento com o cliente. Obviamente o mundo corporativo já propôs algumas soluções para este dilema. Existe a forma elegante e a forma fácil de resolver o problema.

A fácil, como não poderia deixar de ser, é a mais comum. Utiliza o conceito que pode ser chamado de “corolário do fim da fila”. Ninguém se importa em resolver os problemas de relacionamento, até que fica a cargo do “herói” que está no último elo da cadeia tirar uma mágica da cartola e abracadabra! A este “herói” no fim da fila dá-se o nome de central de relacionamento. Em geral esta central não fica ligada ao departamento de marketing, sofre imensas pressões para realizar o atendimento no menor custo possível, operando em um status de “central solucionadora de problemas”.

A forma elegante por sua vez resume-se as quatro palavrinhas mágicas: planejamento estratégico de marketing. É através do P.E.M. que garantimos que todo o relacionamento com o cliente tenha um efeito positivo na geração futura de valor desta relação. É através do P.E.M. que garantimos que faremos o que o cliente quer, e não o que nossos engenheiros querem.

Carlos Caldeira é formado em administração pela USP e MBA pela New York University. É Diretor de Planejamento e Controladoria da VoxAge e professor de Marketing Estratégico no MBA Excelência no Relacionamento com Clientes do Ibmec SP. Para mais informações envie um e-mail para a Coordenação A/C de Júlio Xavier ([email protected])