Participar do lançamento de um programa com a dimensão do Smiles (plano de milhagens da Varig) foi uma experiência extraordinária. Em 1993/94, nos preparávamos para criar o programa de milhagem da principal companhia aérea em funcionamento no País e, que com o tempo, se tornou o mais importante do hemisfério sul. Sem a mesma repercussão, começa-se a fazer o mesmo na Gradual, com o Gradual 24 Horas. Guardando-se a devida proporção ele é bastante similar ao Smiles. Esperamos que ele passe a ser o mais importante programa de relacionamento no mercado financeiro nacional.
Para isso, em primeiro lugar, temos a experiência. Nestes 15 anos participei da criação e/ou da administração de pelo menos uma dezena de outros importantes programas e projetos de marketing de relacionamento incluindo o da Fiat, Nívea, OceanAir, Abitab (Uruguai), etc. Alguns “caminhos das pedras” foram desbravados com o passar do tempo.
Ainda temos o comprometimento da alta direção. Apenas quando o Fernando Pinto assumiu a presidência da Varig, em 1996, foi que a empresa comprou o programa verdadeiramente. No caso da Gradual, logo ao entrar na empresa, fui envolvido pelo diretor de pessoa física, Marcelo Smarrito, em um trabalho muito sério de reposicionamento, cujo objetivo era fazer com que a empresa deixasse de ser vista apenas como uma corretora de ações, uma atividade quase que por definição voltada para a transação, e assumíssemos publicamente nossa vocação de uma solução completa de investimentos, ou seja, uma companhia que busca estar sempre mais perto do cliente, orientando-o em relação à melhor alternativa de investir seus recursos.
Algumas ferramentas foram logo elencadas: nova marca, novo portal de relacionamento, uma central de atendimento e, claro, um programa de fidelidade. Meu desafio está sendo ajudar a colocar tudo isso de pé, de uma forma consistente e relevante para os clientes.
Em relação ao programa de fidelidade, tivemos de criar um modelo totalmente novo. O mercado financeiro, principalmente investimentos em renda variável, tem uma dinâmica que inviabiliza a criação de uma moeda promocional, tipo pontos ou milhas. Não fazia sentido também criar uma espécie de clube de vantagens, com descontos pouco relevantes para parceiros.
Então, resolvemos começar com um benefício concreto, um privilégio do tipo que, em outras empresas, separa clientes Premium dos básicos e que, no nosso caso, separasse simplesmente os clientes dos não clientes da Gradual. E, além disso, posicionasse de forma firme e clara a Gradual como uma empresa que está ao lado do cliente, 24 horas, se for preciso.
Para mais detalhes sobre o Gradual 24 Horas, acessem o site www.gradualcorretora.com.br/24h. Por enquanto, apenas um serviço não-financeiro, mas logo irá se transformar em um autêntico programa de fidelidade. Prometo ir atualizando vocês por essas páginas e pelo nosso blog.
Até a próxima.
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Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área de marketing da Gradual Corretora. E-mail: [email protected]
