Este é um assunto que me persegue, para não dizer assombra, desde que começamos a usar o termo fidelização. E lembro bem que isso ocorreu no final dos anos 80, em conversas com Eduardo Souza Aranha. Surgira nos Estados Unidos o termo “loyalty” e a tradução direta nos parecia inadequada – lealdade, assim como fidelidade, tinha uma carga semântica mais forte do que o que buscávamos. E partimos para o neologismo. Não lembro mais quem cunhou o termo, acho que o Eduardo.
Uma questão, desde o início, era se os programas deveriam ter anuidade ou gratuitos. Parecia-nos óbvio que o pagamento teria um impacto negativo no processo de adesão. A questão era saber se haveria ou não benefícios em longo prazo. Logo depois, vi-me envolvido profundamente com a criação do Smiles, da Varig. Por razões até políticas, decidiu-se que o programa seria gratuito. Nos anos seguintes, aí por razões humanas, fincamos nossa bandeira na defesa da gratuidade dos programas.
Mas a pulga me ficou atrás da orelha. Afinal, quais as conseqüências de cobrar mensalidades ou anuidades em programas de fidelidade nas atitudes e escolhas do consumidor, principalmente considerando o ambiente extremamente competitivo do varejo atual. Até recentemente, confesso, desconhecia qualquer estudo nesse sentido. Mas, aí, pesquisando na internet, descobri um artigo da revista Journal of Product and Brand Management – de 1995! – com uma pesquisa sobre o assunto. Ela foi conduzida por Alan S. Dick, assistant professor of marketing da School of Management, na University at Buffalo, Jacobs Management Center.
Segundo Dick, “de uma perspectiva puramente econômica, uma vez pagas e não transferíveis, anuidades, ou outro tipo de fee, tornam-se custos fixos e deveriam ser ignorados em futuras decisões transacionais. Apenas os custos marginais e os benefícios de novas ofertas deveriam ser considerados. Contudo, pesquisas anteriores sobre comportamentos ligados a decisões encontraram evidências de que custos fixos podem influenciar comportamentos futuros.”
De acordo com o estudo, ficou demonstrado que o pagamento de uma mensalidade ou anuidade, ainda que mínima, pode ter um impacto significativo nas escolhas dos consumidores que decidem participar de um programa de fidelidade. É um impacto identificado imediatamente após o pagamento, ou seja, com o consumidor escolhendo aquela empresa para a qual acabou de pagar um fee – mesmo antes de fazer qualquer escolha real de compra. Mas também é identificado em longo prazo: na verdade, descobriu-se que esse impacto só se dilui após seis “períodos de utilização” (a expressão significa uma medida de tempo de compra, igual tanto para empresas na quais se cobrava taxas quanto nos programas de fidelidade gratuitos).
Caso alguém se interesse por uma cópia do artigo, mande-me um email e terei prazer em enviar.
Até a próxima.
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Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área de marketing da Gradual Corretora.
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