O que a gestão de cliente tem a ver com o sucesso da Renault?

Em julho de 2000, a Financeira Renault iniciou as atividades, com um único propósito: atender as necessidades da rede Renault, num primeiro momento, e depois da Nissan, que passou a fazer parte do grupo. “Precisamos fornecer ferramentas para o cliente adquirir nossos veículos”, explica o Presidente Guilhaume Pierre. A estratégia de relacionamento com o cliente pode começar antes da venda, quando o comprador é pessoa jurídica, ou profissional liberal, a exemplo de frotistas. Quando o futuro cliente é pessoa física, o maior número deles, o relacionamento começa com o recebimento da primeira fatura.
Pierre faz questão de ressaltar que a filosofia vai além da venda de produtos financeiros. “Estamos trabalhando a marca Renault”, enfatiza. Por isso, toda operação é conjunta com a montadora, a exemplo da primeira grande ação de marketing feita em parceria com a área Direção Cliente, da montadora, junto aos proprietários do Clio, o carro-chefe da marca. “Este trabalho expressou nossa vontade de fidelizar o cliente”, pondera. Hoje, são 57 mil clientes de financiamento e 8,5 mil, de consórcio, que Pierre classifica, na média, como de classe média-alta.
Pierre reconhece a importância do trabalho junto ao cliente ser feito com apoio da marca. Mesmo não tendo pesquisas no Brasil para comparar, o executivo revela que, na França, um cliente da marca e ao mesmo tempo cliente do banco renova seu carro com a mesma marca em 70% dos casos. “Quando ele é cliente apenas da marca, sem ser cliente da Financeira, na média só a metade renova”, saliente.
Ele pontifica que “os clientes brasileiros são para mim como todos os clientes. Eles têm direito de serem exigentes nos produtos e nos serviços oferecidos para eles e se não estiverem satisfeitos têm o direito de exprimir essa insatisfação”. Confira a Entrevista Exclusiva que Pierre nos concedeu.
Qual a filosofia adotada para atender ao cliente da Financeira Renault?
Nós começamos nossas atividades em julho de 2000, e fomos criados para atender as necessidades da rede Renault em termos de financiamentos de propostas, formas de pagamento e os consórcios para a marca. Agora, para a Nissan, que chegou mais tarde. Nosso papel é justamente fornecer estas ferramentas para o cliente poder adquirir os veículos destas duas marcas.
No início das atividades, que linhas de atendimento ao cliente vocês mais usavam?
Trabalhamos com o CDC. A proposta é feita para o cliente dentro da rede Renault por um vendedor. Quando o cliente vai comprar um veículo tem uma proposta de financiamento. O contato é com o vendedor da loja, que vai propor nosso produto. Como em qualquer banco, tem um cadastro para a apuração do crédito. Até o momento da apuração do crédito não temos contato com o cliente. No caso da pessoa física, como um frotista, que está comprando um volume diferente, o representante do banco faz uma visita justamente para “determinar” as necessidades deste cliente para determinar se é uma jurídica ou cliente profissional. E ele identifica os produtos que o cliente precisa contratar.
A financeira acompanha essa aquisição?
A compra de um veículo para uma pessoa física é um pouco mais fácil do que para uma pessoa jurídica. Para esta, é um pouco mais complexo por precisar atender necessidades profissionais. Por isso, o representante da Financeira tem que acompanhar o próprio vendedor da marca para ajudar o cliente a determinar quais as necessidades para a empresa. No caso do cliente pessoa física, eu diria que nosso relacionamento começa depois, quando mandamos o boleto bancário. É o primeiro contato formal com o cliente. Depois, o cliente tem várias possibilidades para entrar em contato com a Renault, para obter informações sobre algo que não ficou claro, o 0300 para atender o que chamamos de plataforma, mas cada um tem um sistema de plataforma e o cliente pode entrar em contato também para qualquer alteração de contrato.
Então trabalham com dois clientes distintos?
O cliente pessoa física representa o maior volume de vendas para a Renault. A pessoa jurídica tem um tratamento diferenciado sobretudo antes do início do contrato. Este trabalho não é exatamente para conhecer o perfil do cliente. Estamos trabalhando a marca Renault. As vezes com as vendas especiais da marca, porque uma venda junto ao cliente não se resume ao veículo. O produto financiamento não existe sem a venda do carro, por isso este trabalho deve ser feito antes da venda. O cliente às vezes não sabe exatamente que tipo de financiamento quer. Então nós identificamos sua necessidade e vamos oferecer um leasing, por exemplo. As vezes ele nem sabe que vai precisar dos produtos da Financeira.
Quais são as principais ações que vocês utilizam para se relacionar com seu cliente?
Junto à marca Renault, estamos iniciando algumas ações. Um delas foi no lançamento do Clio. Fizemos uma ação de marketing para os clientes que já tinham carro da marca. Ela foi feita em parceria com a montadora, através do departamento Direção Cliente, propondo condições diferentes, com mais vantagens para renovar o veículo. Foi um dos primeiros trabalhos de grande volume, uma vez que o Clio é o carro-chefe da Renault. Este trabalho também expressou nossa vontade de fidelizar o cliente.
Quantos clientes vocês possuem?
Hoje são 57 mil clientes, em financiamento, CDC e Leasing, e 8,5 mil de consórcio. Cada carro tem um perfil de cliente diferente, mas na Financeira, eu classificaria o perfil do cliente como de classe média-alta.
Qual a filosofia para fidelizar esta cateira de clientes?
O trabalho que fazemos em cima desta carteira parte do princípio que somos um banco de montador, um trabalho portanto feito junto às marcas Renault e Nissan. Isto quer dizer que sempre vamos entrar em contato com o cliente através das ações que a própria marca desenvolve, utilizando nossa carteira de clientes para fidelizá-los. Ainda não tenho pesquisas no Brasil, mas, na França, um cliente da marca e ao mesmo tempo cliente do banco renova seu carro com a mesma marca em 70% dos casos. Agora, se for um cliente da marca Renault, mas não for cliente da Financeira Renault, na média, só a metade irá renovar. Ou seja, se o cliente usar os produtos do banco é um passo a mais, pois vai pensar no banco no mínimo uma vez por mês. Isso dá à empresa a possibilidade de também estar em contato com ele ao menos uma vez por mês. Não é isso que a empresa está fazendo hoje, mas é uma possibilidade de manter um relacionamento mais próximo.
Existe semelhança com as ações praticadas na França ou na europa e as que vocês estão desevolvendo no Brasil?
É complicado identificar uma diferença. Eu diria que, antes de mais nada, é um cliente da marca. O fato deste cliente ter um bom relacionamento com a própria revenda, com a marca e com o banco é um conjunto. Porque se o cliente, num determinado momento, tiver um problema com a revenda ou com o banco isso vai atrapalhar a própria marca Renault, e vice-versa. Essa é a realidade em qualquer país do mundo. Quero dizer que nós temos um relacionamento em que o cliente tem que estar satisfeito com todas as partes do processo, seja com a montadora, seja com o banco ou com a revenda. Ele é cliente da marca Renault e ponto final! Tudo deve correr bem durante a vida do carro e durante a vida do contrato dos produtos que ele tem. Os clientes brasileiros são para mim como todos os clientes. Eles têm direito de serem exigentes nos produtos e nos serviços oferecidos para eles e se não estiverem satisfeitos têm o direito de exprimir essa insatisfação. Hoje, não temos dentro da Financeira este tipo de problema, mas alguns relacionamento com clientes inadimplentes, que também faz parte do nosso trabalho e, até nesse momento, temos um processo de relacionamento para justamente solucionar o problema.
Você identifica alguma dificuldade na implementação deste conceito de relacionamento com o cliente?
Implantamos o conceito de relacionamento em função do crescimento da carteira de clientes. Em um ano adquirimos uma carteira com 17 mil clientes. Então tivemos que implantar uma plataforma de atendimento ao cliente, porque a partir do momento que você tem cliente com contratos vivos, você tem que ter uma estrutura para atender. Na realidade, nós aproveitamos uma estrutura que já existia, porque nos funcionamos em joint venture com o Banco Sudameris. Não tivemos dificuldade de implantação justamente porque tivemos essa sustentação da parte do segundo acionista da joint venture.
Existe alguma ação terceirizada dentro da Renault?
Não. O que acontece é que dentro do grupo, qualquer ação de marketing vai ser da própria montadora. O que a montadora faz é iniciar um trabalho na carteira para obter novos clientes ou com base em uma carteira existente. E quando se trata de trabalhar em cima de uma carteira existente, ela é a do banco e outras carteiras. A do banco é sempre utilizada. Não temos nenhum tipo de serviço terceirizado.
Quais canais de comunicação são utilizados pela Financiadora para o contato com o cliente?
Não falando em nome da Renault, mas em termos de ações que nós podíamos propor para os clientes, tem os meios tradicionais que são mala direta e mailing. A uma maneira mais tradicional de entrar em contato com o cliente. Temos uma revista bimensal que cada cliente da marca recebe, o “Painel Renault”, que tem sempre um recado da Financeira, e aparecemos como parceiros da Renault. Temos o 0800 da Renault, mais para questões sobre o veículo, sobre a rede e as opções comerciais do momento. Nós tivemos, por exemplo, uma operação chamada “Portas Abertas” em que estamos recebendo muitas ligações sobre promoção e condições. Além de dúvidas sobre o banco, consórcio e os produtos que a marca oferece. E temos o 0300, que é mais um relacionamento técnico, ou seja quando o cliente precisa de alterar alguma coisa dentro do contrato. No 0300 o cliente tem a possibilidade de fazer alteração on line.
Como a Financeira pretende ampliar sua carteira de clientes?
Nossa carteira de clientes, tenho certeza, que vai crescer junto a carteira da Renault, porque hoje estamos financiando em torno da metade das vendas da marca, ou seja, a cada dez clientes, cinco estão se tornando clientes da marca Renault.
Qual o market share da montadora Renault no mercado brasileiro?
Em 2001 e 2002, a empresa alcançou a mesma posição que era a 5ª maior montadora em vendas no Brasil, ocupando uma fatia de 4,5% do total do mercado. No banco, o nosso primeiro cliente fechou contrato no dia 11 de junho de 2000, hoje nós estamos com mais de 57 mil clientes, sem contar o consórcio. De 2001 a 2002 nosso carteira cresceu quase 100%, passou de 29 mil clientes para 57 mil clientes. Agora, em 2003 nossa carteira não cresceu tanto em função do mercado. A perspectiva é tentar se manter neste patamar, em função do mercado, porque também temos muitos clientes que estão encerrando seus contratos por estarem pagando as últimas parcelas.
E a relação entre a Renault e a mídia?
Ela segue os padrões da marca. Entramos como banco da montadora através da promoção de financiamento. A empresa utiliza o financiamento não só no Brasil como em outros países que está presente. E não como propaganda, mas como oferta para o cliente.
O cliente brasileiro é fiel à marca?
Sim. Ele pode ser exigente, mas para ter a fidelidade do cliente nós temos que fazer de tudo e criar novas oportunidades. Não que o cliente brasileiro seja mais exigente, mas um cliente tem os direitos e tem de ser bem tratado também em termos de financiamento, em termos de relacionamento, que responde, eu diria, por 100% da própria compra do veículo.
Tem algum processo que a Financeira utiliza com seus clientes que você aposta como uma inovação?
Nós temos um projeto, que representa uma ação para recuperar de uma outra filial do Grupo, a FCI (Renault Credit International),um banco da Renault no mundo inteiro. Este é um projeto que já está sendo utilizado na Alemanha, de relacionamento com os clientes. O cliente vai precisar de informações sobre o contrato dele. A nossa filial da Alemanha mudou uma boa parte deste trabalho do 0300 para o relacionamento via internet, que funciona muito bem. Planejamos implantar este sistema no Brasil até o final do ano. Estamos estudando esta possibilidade para o relacionamento pós-venda, apesar de que não gosto muito deste termo, porque dá um sentimento que tem a venda e o pós-venda, mas faz parte do relacionamento durante a vida inteira do contrato.
Essa canal poderia trazer maior interatividade com os clientes?
Acho que vai trazer mais conforto para o cliente. Quando o cliente recebe o contrato, tem um número disponível. Na verdade este processo já existe na Financeira, mas só para o cliente do consórcio, que com o seu número pode acessar alguns serviços. Aproveitando este projeto da Alemanha, gostaríamos de ampliar para todos os nossos clientes.
Você tem alguma visão de como será o relacionamento com o cliente dentro deste setor?
Se formos olhar os outros países, a forma de compras dos carros não se trata mais de falar do CDC, de falar do leasing ou da forma contratual de como financiar o carro. Em vários países, o que acontece é que a própria compra do carro é a compra de uma operação de financiamento. A maior parte dos países já estão oferecendo produtos que estão prevendo a renovação do veículo. Ou seja, o cliente não quer mais ser proprietário do veículo, mas está imaginando a utilização do veículo como um bem de consumo. Ele vai ter um orçamento mensal fechado de “X”, com tudo incluso. O objetivo é oferecer ao mesmo tempo o carro, a manutenção, o seguro. E já está previsto que em dois anos, por exemplo, este cliente vai poder renovar seu veículo de acordo com sua necessidade. Estes produtos já existem em outros países, e tenho a certeza, não sei para quando, mas isso será implantado no Brasil assim que tiver a condição para fazê-lo. Este processo exigiria criatividade para lançar produtos novos para o fornecimento da prestação de serviço para o cliente, que estaria 100% satisfeito ao entrar na loja e ter todos os produtos e sair com a confiança de que, se depois de dois anos ele quiser renovar, var ter tecnicamente as condições de renovação. Esse conceito oferece tranqüilidade para o cliente. Este processo já funciona há vários anos nos Estados Unidos, na Europa. Estou achando que este deve ser o futuro.
A Renault estaria gerenciando a troca do veículo?
Eu vou tomar como exemplo a França, em que nós temos uma carteira de clientes que tem um produto de financiamento de três anos, com a recompra do veículo prevista para depois de dois anos. Então, entramos em contato com este cliente para a renovação, o que se torna muito mais fácil porque o cliente já está sabendo o que vai acontecer, já tem a confiança, já está mais satisfeito e na maior parte das vezes ele vai renovar mesmo dentro da marca. O cliente sairia do sentimento de propriedade para uma posição de usuário. Ele estaria pagando um aluguel, praticamente.
Como é a relação entre a Financeira e o departamento “Direção Cliente”?
É o departamento mais próximo do banco, porque os dois estão trabalhando o dia inteiro com o cliente. Trocamos muitas informações, e trabalhamos muito com o uso de nossas carteiras ou nosso banco de dados que estamos repassando para a “Direção Cliente” para trabalhar o processo de desenvolvimento do CRM, o relacionamento com o cliente. Esta não é uma direção passiva, que fica esperando os problemas para resolver. Eles podem agir com os clientes e estimular o comércio. A Direção Cliente Renault é um departamento que fica dentro da montadora Renault que tem grande responsabilidade na fidelização dos clientes.