O que a TI tem a ver com a Inteligência de Mercado?

Muitos de nossos clientes têm uma dúvida em comum: quais devem ser as características de um sistema de informações para Inteligência de Mercado? Será que não existe nada pronto para ser usado?

Para responder com propriedade a essas perguntas, não há outra saída a não ser voltar ao conceito que Inteligência de Mercado é uma disciplina de Gestão de Conhecimento! E, nesse momento, surge uma importante diferença para as abordagens mais clássicas de seleção e construção de sistemas: as necessidades de informação são estabelecidas de forma muito dinâmica. Isso dificulta enormemente a adoção das soluções tradicionais de sistemas de informação, incluindo aí os integrados de gestão (ERPs) e mesmo os gerenciais (“Business Intelligence – BI”). Vamos ilustrar a idéia com dois exemplos práticos.

O diretor geral de uma indústria de transformação, que vende commodities, está numa situação desconfortável. Suas margens são decrescentes e o mercado nacional está estagnado. Nesse momento, solicita a uma de suas gerentes comerciais um estudo de viabilidade para ampliar a exportação de alguns produtos de sua linha para o mercado norte-americano. Essa gerente, claro, se vê no mais absoluto desespero: no ERP, há registros das vendas para os clientes atuais, todos bem organizados, mas nada que ajude a ter uma visão completa de um mercado pouco explorado. De outro lado, os cubos OLAP e relatórios do BI não auxiliam a encontrar uma estimativa para o tamanho do mercado ou a presença dos concorrentes. Onde deveriam estar essas informações, ela se pergunta? Será que a área de tecnologia não pensou nisso antes?

Outra indústria, dessa vez do ramo alimentício, é forte praticante do comércio exterior. Motivada pelo planejamento estratégico, resolveu investigar quais países mais compravam seus produtos e os da concorrência. Descobriu que os registros das vendas para as tradings não continham sempre o destinatário final. Mais ainda, não tinha a menor idéia dos volumes totais vendidos pelos traders, o que ajudaria a dar uma visão da participação da concorrência em cada mercado consumidor.

Nos dois casos, o que há em comum? Uma pergunta nova, imprevista. Relevância das respostas para o resultado futuro do negócio. E profissionais perdidos em sua formulação! Observemos ainda que, caso os sistemas fossem mais flexíveis, menos “durões”, teríamos mais chances de sucesso.

Desta forma, se tivéssemos de selecionar apenas um fator-chave de sucesso, escolheríamos a flexibilidade para os sistemas de Inteligência de Mercado. No mundo real, isso implica:

– Menos levantamento estruturado de requisitos e bancos de dados tradicionais, com tabelas e campos pré-determinados;

– Mais bases de dados abertas, dinâmicas, baseadas em informações não-estruturadas (textos, e-mails, apresentações – tudo junto);

– Menos relatórios estáticos, com periodicidade fixa;

– Mais ferramentas de análise pilotadas com grande autonomia pelos usuários finais. Ganham força as soluções que ampliam a visualização de dados para as relações entre os eventos, como data mining, text mining e visual mining. Perdem poder os relatórios e cubos, que se concentram nos eventos em si.

As conclusões: os sistemas de informação para Inteligência de Mercado serão sempre vivos, dinâmicos, flexíveis. Os usuários darão a tônica do valor agregado e justificarão seus investimentos, na medida em que se tornarem aptos a explorar os novos paradigmas de análise. Mas isso é conversa para um próximo artigo. Mãos à obra!

Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da WG Systems. E-mail: [email protected]