O que afinal importa?

Foi-se o tempo em que o marketing de relacionamento era vista como um capricho. Hoje, com o cliente cada vez mais exigente, prezando não só por qualidade e preço, mas também pela forma como é tratado, a atividade tornou-se estratégica dentro das empresas. Já não dá mais para menosprezar o poder de uma ação personalizada, seja para conquistar ou reter. “Atualmente, o mercado é muito mais competitivo. A concorrência cresce em uma velocidade muito maior do que o número de consumidores, ou seja, o marketing de relacionamento passa a ter um papel fundamental na manutenção da base de clientes”, afirma Patrícia Pessoa, gerente de marketing de relacionamento e redes sociais da Fiat Automóveis. Na visão da executiva, o mercado brasileiro está mais maduro para entender a importância do marketing de relacionamento na construção de marca. Essa evolução também é percebida pelas agências, que encontram as portas mais abertas. “Crescemos na oferta de serviços, na forma como oferecemos. Hoje os clientes estão mais preparados para exigir mais das empresas do setor”, pondera Sérgio Marcondes, diretor geral da Accentiv´Mimética.

A boa fase é compartilhada por grande parte do mercado, como revela a Abemd, Associação Brasileira de Marketing Direto, em consulta aos associados. A maioria, mais de 75%, afirma que 2011 foi um ano bom ou excelente. Quase metade da amostra revelou crescimento de receita acima de 15%, sendo que 11% informaram evolução entre 6% e 10%. Ou seja, praticamente 60% do mercado apresentou crescimento expressivo nas receitas. “Mas o dado mais expressivo dessa consulta é que a maioria afirma que os investimentos em marketing direto continuam crescendo”, completa Efraim Kapulski, presidente da Abemd, que enxerga o Brasil em linha com os maiores mercados do mundo, tanto em termos de planejamento e criação, como no uso das mais avançadas tecnologias de CRM, databasemarketing, callcenter, redes sociais e mobile. “E não é só isso. Nosso setor também amadureceu muito no que diz respeito às autorregulamentações e na atuação junto aos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, que ajudam a regular o mercado e torná-lo mais profissional”, completa.

A percepção que se tem diante do cenário traçado pelos profissionais do mercado é que o momento de descoberta e aprendizado ficou para trás. Agora, entramos na fase de replicar as boas práticas, utilizando todo o conhecimento acumulado e as novas ferramentas de relacionamento. “Estamos no estágio de gerar resultados consistentes, aproveitando todo nosso potencial para a melhor gestão de clientes. Isto envolve estabelecer forte base estratégica para ativação, rentabilização e retenção de clientes, bem como dominar o uso das redes sociais e explorar os recursos, cada vez mais eficazes, da automação de marketing e do CRM analítico”, reforça Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha. Na mesma direção, Silvana Torres, CEO da Mark Up, aponta que nos últimos anos houve um crescimento vertiginoso de novas práticas, menos receio do uso da tecnologia e mais abertura para a inovação. “Entretanto, a revolução está apenas começando e mais do que estágios, o que há são variações de forma e estilo que estão cada vez mais diversificando o mercado. Pensar em estágio a partir de agora é pensar linear demais para um universo que será cada vez mais múltiplo”, opina Silvana.

O que fica claro é que o Brasil já tem técnica e tecnologia compatíveis com o que há de mais avançado no mercado mundial de comunicação, como faz questão de reforçar o sócio-diretor de atendimento e operações da e|ou, Fábio Souza. “Temos alguns dos melhores criativos e planejadores do mundo, e estamos vivendo intensamente o turbilhão da revolução digital, que, inclusive, tende a colocar os mercados de diferentes países em pé de igualdade. Daqui pra frente, com a valorização crescente do Brasil em âmbito global, teremos ainda mais oportunidades para colocar essa expertise a serviço do crescimento da economia nacional”, reflete Souza.

NOVOS ALIADOS
Muito dessa evolução passa pela absorção que o mercado soube fazer das novas ferramentas tecnológicas, principalmente das digitais. Do e-mail marketing às redes sociais, as estratégias têm contemplado cada vez mais os novos canais, encurtando a distância até o consumidor e permitindo conhecê-lo melhor. “As mídias digitais têm uma influência grande nesse novo patamar que o marketing de relacionamento está atingindo, porque nunca a opinião do consumidor foi tão valiosa. A tendência é um diálogo cada vez mais personalizado e a integração das mídias e canais é fundamental nesse processo. Está ficando mais fácil acompanhar os passos do consumidor para poder fazer ofertas mais pertinentes, nos momentos mais adequados”, completa Kapulski. Para Guto Cappio, presidente e CCO da Sunset, as plataformas digitais são o grande funil para identificar seu target. “Trabalhamos fortemente data intelligence para potencializar a captação de informações dos diversos públicos que interagem com a marca.”

Mais do que isso, os novos canais permitiram aos profissionais de marketing desenvolver ações de relacionamento, que vão além da comunicação. Na opinião de Souza, o mercado tem utilizado cada vez mais de forma criativa os canais digitais para promover o envolvimento do cliente com as marcas, incluindo-se aí as redes sociais como instrumento de conversão direta e não exclusivamente como espaço de fortalecimento de marca ou promoção. Ao criar um canal social e angariar uma multidão de fãs, a empresa estabelece mais um vínculo com o consumidor. “E esse canal pode e deve ser utilizado para o relacionamento, não só como mídia”, afirma o sócio-diretor de atendimento e operações da e|ou.

Dentro dessa visão, Luiz Buono, vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica, vê omarketing de relacionamento mudando para “conexões pelo engajamento”, onde já não basta apenas comunicar uma oferta ou serviço, é necessário envolver o consumidor na narrativa, fazê-lo se sentir parte. “Como que a decisão de consumo fosse um ato decorrente de uma conexão, e não de uma venda. Tudo passa a ser uma ´conversa ongoing´ onde no dia a dia desse diálogo, se constrói uma marca e se consegue a fidelidade”, expõe.

 

Apesar do avanço que os canais digitais trouxeram, um ponto ainda é colocado como imprescindível para uma boa campanha de marketing de relacionamento: relevância. Ou seja, realizar uma abordagem que entregue para o cliente aquilo que ele busca. “É muito importante ser relevante e avaliar o timing correto para que o cliente tenha certeza de que quando a empresa entra em contato é um assunto que realmente lhe interessa”, explica Ana Luiza Whittaker, diretora de comunicação e relacionamento da GVT. Por isso, segmentação e histórico para ter essa assertividade no contato com os clientes são fundamentais. Nesse ponto, Ana Luiza acredita que o mercado tem muito que evoluir. “Com crescimento das redes sociais existe uma fonte abundante de informações sobre os clientes e prospects – hábitos, preferências, localização, etc. – que podem ser utilizadas em ações de relacionamento, mas ainda é preciso tratar estas informações, selecionando o que é realmente útil, e integrá-las com os sistemas para fazer bom uso delas”, alerta. Ainda de acordo com Ana Luiza, comum database robusto, é possível teresse profundo conhecimento do cliente, com as possibilidades de modelagem estatística, segmentação e de personalização. “Assim aproveitamos todas as oportunidades para aumentar a rentabilidade e atuar na prevenção ao churn com um excelente retorno sobre o investimento, sem dispersão”, revela.

A partir desse conhecimento do público com quem se está falando vem uma estratégia correta de abordagem. “Quando você começa a falar em ações customizadas para atender uma demanda, você consegue resultados extremamente precisos. Quanto mais especifico é a agenda da campanha, mais resultado e menos problema você gera para o futuro”, comenta Marcondes, da Accentiv´ Mimética. Caso contrário, o que há é junk mail, spam, lixo, segundo Souza. “É da relevância que vêm a criatividade a serviço dos resultados, a execução da campanha, detalhes técnicos e demais componentes”, reforça. É a busca por uma ação que envolva de verdade o consumidor. Aí entra também a criatividade e originalidade, para criar uma oferta poderosa com conteúdos interessantes, junto com um planejamento que faça com que a mensagem tenha uma grande convergência e assim atinja o consumidor em todos os pontos de contato. Aliado a isso, Buono, da Fábrica, destaca a identificação do target, que se dá tanto por modelos preditivos, como por histórico comportamental e hábitos de consumo. “O importante é determinar quais os elementos comuns aos consumidores a serem identificados para cada campanha, para que tenhamos ´clusters´ significativos.Quanto mais personalizada uma ação, maior o seu poder de sucesso”, conclui.

O sócio-diretor de atendimento e operações da e|ou reforça ainda que ter experiência no mercado do cliente atendido pela agência é fundamental. Antes de propor ações é preciso entender a realidade do segmento do qual aquela empresa faz parte, estudá-lo, pensar como a empresa, segundo Souza. “Olhar o cliente de quem é atendido por mim como se ele fosse o meu cliente.” Outro ponto destacado é o capital informacional das empresas. “As bases de dados bem construídas e mantidas são um retrato da ´população´ formada pelos clientes de uma empresa e fornecem insights de extrema utilidade”, completa.

CONTATO DIRETO
Se bem executados todos essas etapas, a campanha de marketing de relacionamento pode trazer o cliente para dentro da empresa e, ao mesmo tempo, fazer com que a marca esteja presente em sua vida. Para Nívea Regina Ferradosa, diretora de marketing Citroën Brasil, é um contato que permite humanizar a marca e ouvir os clientes tanto para resolver problemas, como para desenvolver novos produtos. Essa também é a opinião de Patrícia, da Fiat, que põe o marketing de relacionamento, dentre todas as outras modalidades do marketing, como aquela que proporciona maior proximidade com o consumidor. “Ao lançarmos alguma ação de marketing de relacionamento, já temos como pressuposto gerar uma conversa com o consumidor, o que é extremamente rico para pensarmos em estratégias futuras. É também uma ferramenta mais certeira, pois conseguimos nos comunicar com públicos pré-definidos”, conta. Hoje, a montadora atua em diversas frentes no marketing de relacionamento, sofisticando cada vez mais a estratégia para alcançar os objetivos, sejam eles de vendas, branding ou a manutenção de uma proximidade com os clientes.

Outra vantagem colocada pela executiva é a possibilidade de medição de resultados, o que facilita o planejamento de marketing de acordo com cada ação. “O marketing direto e de relacionamento é a disciplina que tem em seu DNA a mensuração de resultados, e medir e controlar os resultados das ações é um objetivo cada vez mais perseguido pelas empresas, porque os clientes precisam comprovar o retorno sobre seus investimentos”, completaKapulski.