O relacionamento em nome do bom resultado

Foi-se o tempo em que o uso de verbos no imperativo dominava as mensagens criadas pelas agências de marketing direto. Frases do tipo “ligue já”, que ficou famosa graças a um filme de televisão bastante veiculado há alguns anos, não atraem mais com o mesmo impacto do passado.

Os consumidores mudaram. Hoje contam com número de marcas à disposição muito maior na hora de efetuar suas compras e essa possibilidade de escolha os tornaram mais exigentes. Eles querem informações precisas sobre os produtos, prestadas a partir de mensagens cordiais, que não firam princípios de privacidade e sejam pertinentes aos seus interesses. Isso obriga os profissionais das agências especializadas a aliar planejamento sofisticado e talento criativo, combinação essencial para encantar clientes e atingir retornos financeiros compensadores.

Amauri Pacheco, diretor de Novos Negócios da Salem, agência que nos últimos anos tem se destacado por receber muitos prêmios em festivais nacionais e internacionais de marketing de relacionamento, ressalta que o surgimento de uma campanha vitoriosa deve seguir algumas etapas. “O ponto de partida é a expectativa do volume de negócios que o cliente pretende atingir”, explica. Definir o público-alvo com cuidado e, se for o caso, segmentá-lo de forma coerente a partir de uma série de informações conhecidas é providência para lá de importante.

Só depois entram em campo os profissionais de criação, que devem trabalhar em harmonia com os de planejamento sem esquecer de adequar a ação aos orçamentos previstos pelos anunciantes. Pacheco faz questão de apontar a importância do papel dos clientes das agências. “Eles precisam ter boa dose de ousadia, aprovar ações que resultem em diferencial competitivo para as marcas”, defende.

Diálogo duradouro – Pouco adianta fazer uma campanha que venda uma quantia de produtos ou serviços se quando ela termina os clientes conquistados desaparecem. Os profissionais de criação das agências de marketing de relacionamento devem ter sempre em mente o compromisso de identificar os consumidores de maior potencial e de manter com eles um relacionamento duradouro, que resulte na criação de imagem positiva e diferenciada da marca. Pertinência da oferta e capacidade de chamar a atenção são outras condições chaves para o sucesso da campanha. A receita é de Rui Piranda, vice-presidente de criação da Datamídia, FCBi. Com 18 anos de experiência na profissão e muitos prêmios no currículo, o profissional foi jurado no ano passado do Lion Cannes Direct, prêmio para ações de marketing de relacionamento organizado pelo festival de Cannes.

Piranda traça um paralelo entre a linguagem utilizada pela publicidade e pelo marketing de relacionamento. Para ele, a maioria do público atingido pelas mensagens na mídia de massa são consumidores que não compram o produto anunciado. Por isso, em geral os textos são escritos na terceira pessoa, o que torna perceptível a presença de um intermediário entre anunciante e cliente. “Sabemos que estamos falando com pessoas que consomem o produto que estamos anunciando. Temos que criar mensagens como se não existissem as agências. O texto deve adotar um tom como se a própria empresa estivesse falando com o cliente”, explica.

A multiplicação dos canais disponíveis para acessar os consumidores, fenômeno que ocorreu nos últimos anos, dificultou a tarefa dos criativos. No passado, os meios se resumiam ao correio e telefone. Hoje, os consumidores também têm à disposição internet, celulares e palm tops, além de contarem com outros recursos, como a possibilidade de lerem mensagens em CD – ROM’s. “A criação deve ser sensível às características do canal que será empregado, explorar suas características da forma mais conveniente”, resume o criativo da Datamídia, FCBi. Para exemplificar, ele cita o uso de jogos interativos planejados para aparelhos celulares, recurso inimaginável no passado.

Criatividade é o limite – Quando o assunto é talento criativo, as agências não raro utilizam recursos fora do convencional para encantar o público-alvo. Alguns exemplos mostram como obter bons negócios para os clientes a partir de ações diferenciadas.

Para incentivar a venda do FlexStorage, software de armazenamento de dados lançado pela COM, a Salem desenvolveu uma mala direta inusitada. Ela era formada por um bloco de gelo acondicionado em um isopor e que trazia, em seu interior, uma mensagem que apresentava as características do produto oferecido. A iniciativa foi realizada junto a 96 grandes empresas e exigiu logística especial, da produção à entrega do material. “Dá para imaginar o impacto de quem recebeu a peça e teve que ficar esperando o gelo derreter para saber do que se tratava”, diverte-se Pacheco.

De acordo com Márcio Salem, diretor da agência, a escolha do gelo deveu-se à identificação do material como forma de armazenamento e conservação. “Fizemos um comparativo com o meio empresarial, no qual a armazenagem de dados é muito complexa e exige produtos adequados”, explica. A campanha proporcionou o dobro do resultado esperado. “Houve um retorno de 40% das empresas contatadas”, afirma Pacheco.

A Datamídia, FCBi criou oito ações diferenciadas, voltadas para públicos distintos que se relacionam com a empresa de telefonia Intelig. Piranda lembra que a campanha mostra a importância de se trabalhar com públicos segmentados, selecionados a partir da pertinência da mensagem divulgada.

Uma das ações foi o envio de uma mala direta tridimensional cujo objetivo era incentivar os agentes autorizados da Intelig a elaborarem propostas de telecomunicação customizadas. A peça continha a miniatura de uma Ferrari acompanhada de acessórios que permitiam a quem a recebesse fazer um pit stop no carrinho. O texto dizia que para ser um verdadeiro campeão, não basta ter os melhores piloto e carro, é precisa fazer parte da melhor equipe, escolher os pneus mais adequados e fazer a estratégia correta.

Para os clientes que acabaram de assinar o primeiro contrato com a empresa de telefonia ou fizeram um up grade no contrato anterior de prestação de serviços, a agência enviou uma mala direta tridimensional que continha um canivete suíço. A idéia era mostrar que a Intelig oferece mil e uma utilidades.



A garantia da marca, na ponta da linha

Criar roteiros que proporcionem a possibilidade dos operadores dos postos de atendimento de argumentar com os consumidores em clima de um agradável bate-papo. Esse talvez seja o maior desafio enfrentado pelas empresas especializadas em ações de telemarketing ativo para transformar as campanhas que executam em ações de sucesso. O preparo de um script exige bom senso e elaboração de textos caso a caso. O desenvolvimento sempre é feito a quatro mãos entre as empresas especializadas e os clientes. De acordo com Miguel Windt, diretor Comercial da TMKT, empresa no mercado há 15 anos e que conta com quase 2,5 mil pontos de atendimento e mais de 4,6 mil funcionários, o normal é que os clientes revelem o que desejam e que a empresa especializada desenvolva o roteiro. Isso ocorre mesmo quando o cliente é uma agência de marketing direto. “As agências são as responsáveis pelo conceito das campanhas, mas nós somos os especialistas na execução da ação”, revela.

Para elaborar um roteiro, são criadas contra-argumentações que podem ser úteis para esclarecer o cliente que recebe uma oferta. “Em geral os consumidores reclamam dos preços”, exemplifica Windt. Nesses casos, cabe ao operador esclarecer que o preço é competitivo. Se for o caso, explicar que se trata de um preço promocional, vantajoso em relação ao oferecido por outros canais de venda.

O bom script prevê a possibilidade de os atendentes pegarem várias informações na tela do computador. “Antes de deflagrar uma campanha de grande proporção, é recomendável que sejam feitos pré-testes que permitam a correção de rotas”, aconselha. Também é imprescindível o treinamento adequado dos operadores, elementos-chaves para o sucesso de uma campanha.

Criação à parte, a ação torna-se mais eficaz sempre que o público-alvo tenha perfil adequado ao produto oferecido, o que revela a importância de se trabalhar com bancos de dados de qualidade. “Procuramos atuar com listas fornecidas pelos clientes e cujos integrantes tenham dado permissão para receber ofertas”, ressalta Windt.

O executivo também recomenda seguir ao pé da letra as normas do Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação (Probare), recém-lançado por entidades ligadas ao marketing de relacionamento. Essas normas estipulam recomendações como, por exemplo, ligar aos sábados para os clientes apenas na faixa de horário estabelecida entre 10h00 e 16h00. “Talvez ainda existam empresas que não sigam essas regras, mas com certeza elas terão que se adaptar a esses princípios para não sucumbir às exigências do consumidor. O mercado está ficando cada vez mais profissional”, avalia.