“A qualidade de dados é um conceito multi-dimensonal com várias características. Entendê-los fará a diferença nos negócios.” A frase de Richard Wang, diretor do programa de qualidade da informação do MIT, na abertura da Conferência Internacional em Qualidade da Informação 2011, traduz a importância dos dados na gestão de clientes para gerar resultados. De acordo com ele, é preciso sempre ter em mente que as informações que serão utilizadas devem ser oportunas e precisas. Wang alerta para a questão da credibilidade dos dados. “É preciso confiar nos dados. Acreditar que a qualidade da informação ajudará nos negócios”, afirma. Outro ponto é a acessibilidades. É fundamental poder ver os dados para interpretá-los. “Sem acesso não tem uso.” O diretor do MIT também reforça a ideia de que é preciso pensar e gerenciar os dados como produto. “Além disso, não podemos esquecer da governança da informação. Gerenciar todo o ciclo de vida dos dados”, pondera.Nesse cenário, o principal ponto para encontrar a qualidade dos dados é descobrir em que contexto ela está. É o que aponta Yang Lee, professora e fundadora do ACM Journal of Data and Information Quality. “Quando as informações viajam sem contexto, elas perdem o sentido”, afirma. Para ela, a qualidade de dados é uma questão antiga, mas agora que está sendo mais trabalhada. “As empresas precisam compartilhar informações e cobrir as necessidades, além de lidar com várias tecnologias”, explica. Ela ainda cita como exemplo o serviço de pacotes de serviços internacionais da FedEx, que se não se adapta-se à cultura das datas de outros países na hora da entrega acabaria perdendo o sentido. É importante traçar o objetivo para todo o processo fazer sentido, de acordo com Yang. “Assim como é necessário definir as pessoas envolvidas, o tempo e a frequência da coleta de dados, além do local – área e sistema – na empresa que irá utilizar”, completa.
Porém, um detalhe é imprescindível em todo esse processo: mostrar aos gestores o motivo pelo qual eles devem investir em um projeto de qualidade da informação. “É preciso ganhar a confiança. Demonstrar porque queremos os dados, o que vamos fazer com eles e os impactos disso. Temos que deixar claro que informação tem valor”, conta Danette McGilvray, presidente e principal consultora da Granite Falls Consulting. Para isso, ela explica que toda informação tem um ciclo de vida que podemos definir como POSMAD – Plan, Obtain, Store and Share, Mantain, Apply e Dispose (Planejar, Obter, Armazenar e Compartilhar, Manter, Aplicar e Descartar). Cada fase tem um custo e a qualidade é afetada por cada um deles. “É importante escolher a técnica de acordo com o tempo e custo que você possui para demonstrar o retorno que o investimento pode trazer”, explicou. Algumas das formas de se fazer isso são apresentar cases, mostrar como está hoje e como pode ficar, construir uma matriz de custos versus benefícios ou ilustrar os efeitos dos dados de má qualidade dos processos de negócio.
PRÁTICAS DE SUCESSO
Embora seja um assunto ainda recente no Brasil, algumas ações já têm chamado a atenção pelos bons resultados, como a da Sulamérica, que com o mercado cada vez mais dinâmico, em 1998, sentiu a necessidade de investir em ações de fidelização. “Vimos que era preciso desenvolver projetos para conhecer os clientes, reter os melhores e aumentar a rentabilidade”, explica Gabrieni Bengaly Gabry, gerente de modelagem, análise e pesquisa da Sulamérica Seguros. A empresa criou um projeto de visão única do cliente para gerar conhecimento e assim desenvolver produtos, campanhas de marketing e ações de relacionamento. Para isso, desenhou um processo de construção do conhecimento, onde definiu os objetivos, resultados a serem alcançados, os dados que seriam utilizados e que o tratamento das informações seria feito por um parceiro. O modelo foi utilizado até 2002, quando a Sulamérica internalizou o processo para atender novas necessidades. Como resultado, a empresa ganhou em aprendizado, menor custo e prazo, maior precisão nas análises e melhores resultados nas ações de marketing. “A qualidade da informação é um dos fatores críticos de sucesso das ações. Não podemos negligenciá-la”, alerta Gabrieni.
Embora seja um assunto ainda recente no Brasil, algumas ações já têm chamado a atenção pelos bons resultados, como a da Sulamérica, que com o mercado cada vez mais dinâmico, em 1998, sentiu a necessidade de investir em ações de fidelização. “Vimos que era preciso desenvolver projetos para conhecer os clientes, reter os melhores e aumentar a rentabilidade”, explica Gabrieni Bengaly Gabry, gerente de modelagem, análise e pesquisa da Sulamérica Seguros. A empresa criou um projeto de visão única do cliente para gerar conhecimento e assim desenvolver produtos, campanhas de marketing e ações de relacionamento. Para isso, desenhou um processo de construção do conhecimento, onde definiu os objetivos, resultados a serem alcançados, os dados que seriam utilizados e que o tratamento das informações seria feito por um parceiro. O modelo foi utilizado até 2002, quando a Sulamérica internalizou o processo para atender novas necessidades. Como resultado, a empresa ganhou em aprendizado, menor custo e prazo, maior precisão nas análises e melhores resultados nas ações de marketing. “A qualidade da informação é um dos fatores críticos de sucesso das ações. Não podemos negligenciá-la”, alerta Gabrieni.
No HSBC o desafio foi criar um projeto de qualidade de cadastro para ter acesso fácil às informações dos clientes em diferentes países. “Começamos a fazer a gestão dos cadastros para que eles ficassem disponíveis em qualquer país”, explica Waldir Bissoli, responsável pela gestão de cadastro do HSBC. Para pôr em prática, o banco deve que enfrentar alguns obstáculos, entre eles o volume grande de informações e negócios, restrições da própria empresa, regras do mercado e normas como as do Bacen, CVM e Susep. “Nesse processo vimos que era importante trabalhar com uma base única de dados, criar novas regras de captação de informações e deixar claro para todos do banco a nova metodologia”, diz Bissoli. O HSBC realizou ainda testes de qualidade para padronizar os dados e definiu os atributos de que iria precisar. “Conseguimos verificar o que estava errado e identificamos o que poderia melhorar”, afirma. O banco procurou incorporar a captação de informações para o cadastro de forma natural, promovendo essas ações junto com a oferta de produtos. “Abrimos também a possibilidade dos clientes atualizarem os cadastros nos diferentes canais, como ATMs, Internet Banking, telefone”, completa.
Trabalhando com um volume grande de dados, a Serasa Experian apostou na gestão da informação como produto. O sucesso da estratégia se deve ao compartilhamento de dados empresariais a partir de uma estrutura dedicada aos processos de captação, definição clara de papéis e responsabilidades, além de processos normatizados pelo certificado ISO 9001, segundo Leila Martins, diretora de captação de dados da Serasa Experian. Ela conta que as fontes de informações na companhia hoje são basicamente voltadas ao compartilhamento de informações com os clientes, dados públicos e dados da Internet. “Além de captar e filtrar a melhor informação, nós temos o papel de priorizá-la”, diz. Em vista à inovação no setor, a Serasa Experian possui um grupo de revisão contínua e estratégica. “Temos hoje, por exemplo, um serviço que conseguimos verificar se a empresa está vigente às leis ambientais”, comemora.
O uso de informações também é foco do governo do estado de São Paulo. A Emplasa, Empresa Paulista de Planejamento Metropolitano, fornece mais de 2500 títulos e seis mil mapas de dados do transporte metropolitano e socioeconômicos de São Paulo, Campinas e da Baixada Santista por meio do portal EmplasaGeo, com a intenção de atuar como assessoria do governo do Estado. “Nossa missão é correlacionar os dados socioeconômicos disponíveis pelas fontes primárias com a realidade do território”, explica Cecilia Nahas, gerente de informações para o Planejamento do Governo do Estado de São Paulo. A partir de 2008, a empresa do governo passou a trabalhar a democratização dos dados voltados à quem acessa o portal. Atualmente, é possível encontrar atributos distribuídos em educação, saúde, cultura, lazer e bens de patrimônio ao acessar a busca em equipamentos urbanos. As informações são filtradas do Censo para obter dados sobre as vias de acesso.
INFORMAÇÕES ESTRATÉGICAS
Ter acesso às informações como o que o consumidor gastou, pagou ou financiou pode se tornar realidade caso o projeto do Cadastro Positivo seja aprovado pelo Senado Federal até o dia 2 de junho. O gerente de produtos e serviços da Boa Vista Serviços, Fernando Sacco, diz que a empresa é a favor do processo. “Somos desiguais e devemos ser tratados como tal, na exata medida”, afirma. O gerente conta que com esse compartilhamento de informações, haverá uma gama de vantagens aos consumidores. “Juros menores, ampliação do acesso ao crédito, ampliação de prazos de pagamentos e controle de gastos”, enumera. Além disso, o setor econômico brasileiro também poderá se beneficiar. “O Cadastro Positivo pode promover uma queda no nível de inadimplência, além de um aquecimento na economia”, conta Sacco. Em contrapartida, ele diz que alguns órgãos de defesa ao consumidor podem ser contra o cadastro, pela possibilidade de ofender a privacidade do cliente. “Na minha opinião isso não vai acontecer, porque o consumidor será questionado antes das informações serem divulgadas”, conclui.
Ter acesso às informações como o que o consumidor gastou, pagou ou financiou pode se tornar realidade caso o projeto do Cadastro Positivo seja aprovado pelo Senado Federal até o dia 2 de junho. O gerente de produtos e serviços da Boa Vista Serviços, Fernando Sacco, diz que a empresa é a favor do processo. “Somos desiguais e devemos ser tratados como tal, na exata medida”, afirma. O gerente conta que com esse compartilhamento de informações, haverá uma gama de vantagens aos consumidores. “Juros menores, ampliação do acesso ao crédito, ampliação de prazos de pagamentos e controle de gastos”, enumera. Além disso, o setor econômico brasileiro também poderá se beneficiar. “O Cadastro Positivo pode promover uma queda no nível de inadimplência, além de um aquecimento na economia”, conta Sacco. Em contrapartida, ele diz que alguns órgãos de defesa ao consumidor podem ser contra o cadastro, pela possibilidade de ofender a privacidade do cliente. “Na minha opinião isso não vai acontecer, porque o consumidor será questionado antes das informações serem divulgadas”, conclui.
