Um artigo do The New York Times levantou questões sobre o marketing one-to-one. Foi citada uma pesquisa sobre as atitudes do consumidor, realizada por professores da Universidade de Pensilvânia e Califórnia, Berkeley. O artigo relata que a maioria dos americanos (66%) rejeita a ideia de anúncios e notícias personalizadas, mesmo sem ter sido citada a maneira como seus próprios interesses estão sendo monitorados pela internet.Porém, esse estudo é equivocado e as conclusões de seus autores são tendenciosas. Milhares de americanos foram entrevistados e cada entrevista começava com três perguntas básicas, aplicadas aleatoriamente: 1) Por favor, me diga se quer ou não que os sites que visita lhe mostrem anúncios que são direcionados aos seus interesses. 2) Por favor, me diga se quer ou não que os sites que visita lhe dêem descontos direcionados aos seus interesses. 3) Por favor, me diga se quer ou não que os sites que visita mostrem notícias direcionadas aos seus interesses.
Os problemas desse estudo são óbvios.
Primeiro: as pessoas não gostam de mensagens de publicidade e marketing em geral. Portanto, fica claro que elas não querem comunicação direcionada, muito menos não direcionada. Os consumidores desconfiam das intenções dos profissionais de marketing e são hostis a qualquer oferta de compra. Mas isso não significa que eles rejeitem a personalização. Eles rejeitam todas as mensagens exageradas e interruptivas que clamam por sua atenção.
Segundo: essas questões não apresentam alternativas. Se os autores concluírem que os consumidores preferem não ter anúncios personalizados, eles precisam dizer o motivo. A única maneira de entender as preferências dos consumidores é comparando seus desejos com alguma outra coisa, o que faz parte da própria definição de “preferência”. No entanto, isso teria exigido uma questão como a seguinte: “Por favor, me diga se você prefere que os sites que visita lhe mostrem anúncios adequados aos seus interesses ou, ao invés disso, lhe cobrem uma pequena taxa para acessar seu conteúdo?”. É claro que todos sabem qual seria a resposta para essa pergunta. A história da web já deixa claro que o conteúdo gratuito suportado por anúncios triunfará sobre o conteúdo pago em pelo menos 90% do tempo.
Terceiro: qualquer pesquisador de mercado pode lhe dizer que os consumidores que responderem perguntas genéricas como essas, frequentemente têm dificuldades de visualizar a atual situação. A maneira correta de fazer essas perguntas seria demonstrar diretamente ao consumidor. Por exemplo, e se o entrevistador tivesse perguntado primeiro: “Por favor, me diga se você prefere bebidas dietéticas ou não dietéticas”. Aí então, eles poderiam perguntar: “Por favor, me diga se você prefere que os sites que visita mostrem anúncios de bebidas dietéticas ou não dietéticas. (escolha um)”.
Ainda há uma lição importante a ser tomada desse estudo. O fato que os consumidores não vêem benefícios na personalização de ações é um indicador que nós, profissionais de marketing, temos feito um trabalho mal feito na personalização de nossas mensagens e torná-las relevantes para os nossos clientes.
Não estou surpreso que os consumidores comuns tenham dificuldade em visualizar mensagens de comunicação personalizadas, porque mesmo hoje, com tanto poder dos computadores e tecnologias interativas disponíveis para os profissionais de marketing, a maioria dos consumidores raramente testemunhou uma publicidade personalizada realmente relevante.
Não estou surpreso que os consumidores comuns tenham dificuldade em visualizar mensagens de comunicação personalizadas, porque mesmo hoje, com tanto poder dos computadores e tecnologias interativas disponíveis para os profissionais de marketing, a maioria dos consumidores raramente testemunhou uma publicidade personalizada realmente relevante.
