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Os melhores do relacionamento direto

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Planejamento estratégico irrepreensível, qualidade criativa e, acima de tudo, resultados. Essas foram as principais características dos casos de sucesso contemplados com o XI Prêmio Abemd, conferido pela Associação Brasileira de Marketing Direto, um dos mais importantes do setor no Brasil. A festa, dia 10 de maio, no DirecTV Music Hall, em São Paulo, reuniu mais de 700 pessoas, entre empresários, profissionais do marketing e comunicadores em geral.

A noite de premiações começou com o discurso de Efraim Kapulski, presidente da Abemd, que se disse orgulhoso com a qualidade dos projetos inscritos e o crescimento do setor. “O marketing direto vive seus melhores dias, porque vem assumindo a condição de elo de ouro no ecossistema da comunicação e do marketing. E isso faz com que o setor funcione como alavanca de negócios, impulsionando o crescimento da economia, gerando empregos e renda. O marketing direto já é um verdadeiro agente de desenvolvimento”, comemorou Efraim, para quem o Prêmio Abemd está consolidado, graças à credibilidade alcançada, por conta da seriedade e transparência com que os projetos são julgados.

A versão 2005, num universo de 184 trabalhos inscritos, distinguiu, com troféus ouro, prata ou bronze, entregues pelo jornalista e apresentador Marcelo Tas, 57 trabalhos. Desses, 33 enquadraram- se nas categoriais gerais de Campanhas e Programas e 24 nas específicas – 13 em Call Center/Telemarketing, três em Database Marketing/CRM e oito em Internet. Mas a festa também incluiu a distribuição de premiações especiais, nas categorias Grand Prix, Especial de Criação, Hall of Fame da Abemd e O Melhor dos Melhores do Telemarketing, além de servir de palco para a entrega dos quatro troféus do Prêmio Correios às empresas Interact, Sun MRM, RS/Direct e US.COM, pelo uso correto da mídia postal.

A supercampeã – A Salem foi a agência de marketing direto mais premiada nesta edição. A empresa conquistou sete prêmios – três de ouro, um de prata e três de bronze -, com as campanhas
“Discursos – Comunique-se”, “Gelo – CPM/IBM”, “Filósofos – Banco Real”, “Museu – Comunique-se”, “Receita – Mastercard”, “UpSell Gold – Credicard” e “Brasil Premiado – Credicard”, respectivamente. “Fico feliz pelo fato de a Salem, mais uma vez, obter o reconhecimento do mercado”, disse Marcio Salem. Sócio-diretor de criação da agência, ele atribuiu a vitória ao trabalho coeso e criativo da equipe, único meio de gerar bons resultados. Além desses prêmios, a Salem levou o Especial de Criação, com o case “Gelo”, ação desenvolvida para a CPM/IBM.

O objetivo da campanha era gerar 30% de visitas para a equipe de vendas da CPM, explicando os diferenciais da CPM/IBM Flex Storage, solução de armazenamento de dados para médias e grandes empresas. Como a solução era considerada commodity, a campanha deveria ter alto impacto para despertar interesse. Daí nasceu a solução: como o congelamento é o processo mais conhecido de armazenamento e conservação, foi enviado um bloco de gelo de verdade com o folheto de venda dentro. Para acessá-lo, o executivo precisava esperar o descongelamento. O conceito era “Se essa é a única forma que você conhece para conservar os dados da sua empresa, você precisa conhecer a nossa solução”. O resultado foi considerado excepcional pela CPM e IBM. O retorno em leads foi de 45%; ou seja, 50% mais que o esperado. Além disso, o cliente ficou extremamente satisfeito com o impacto que a campanha gerou sobre a imagem da marca.

A premiação especial Grand Prix, tradicionalmente concedida ao caso de sucesso que obtém a maior média de pontos entre todos que receberam troféu ouro, desta vez, ficou com a Interact. A agência venceu com o trabalho “Campanha Chip GSM”, desenvolvido para a Brasil Telecom. A diretora de negócios da Interact, Maria Luiza Piccoli, destacou a importância do prêmio, pelo fato de a avaliação julgar três quesitos da maior importência: planejamento, criação e resultados. “A campanha vencedora recebeu, nos três itens, excelentes notas;e isso nos deixa muito orgulhosos. O planejamento refletiu as diversas formas de abordagens e ofertas, conforme o perfil dos clientes atingidos. A comunicação traduziu o valor da oferta, estimulou a resposta e o retorno da peça foi de 25%”, conta a executiva.

Os Grandes Campeões do Telemarketing

A grande novidade do XI Prêmio Abemd foi o troféu “Melhor dos Melhores do Telemarketing”, conferido ao melhor trabalho entre os contemplados com troféu ouro na categoria Telemarketing

A grande vitoriosa da noite foi a SPCom com o case “7º Teleton – Central de Atendimento de Doações”, projeto criado para a AACD.

O Teleton, no Brasil, é realizado pela AACD há seis anos e envolve ações de captação de recursos para construção e ampliação de Centros de Reabil itação. Em 2004, a SPCom, na condição de voluntária, estruturou a operação de telemarketing receptivo das doações acima de R$ 50,00, por meio do sistema 0800.

Para alcançar a marca de R$ 1 milhão em doações, era preciso reduzir ao mínimo o tempo médio de atendimento, evitar fila de espera e a conseqüente desistência do doador – o que somente seria possível contando com o apoio das equipes. Em parceria com a AACD, a empresa promoveu uma série de palestras de conscientização, jogos com portadores de deficiência física, visitas às instalações da empresa, distribuição de material promocional e, ainda, eventos com a presença da cantora Ivete Sangalo, “embaixadora” do Teleton. “Com o comprometimento dos nossos funcionários, o resultado foi espetacular”, contou, emocionada, a gerente de marketing da SPCom, Méia Parreira.

O planejamento da central de atendimento começou a ser executado três meses antes, envolvendo 750 PAs, uma equipe voluntária de 3.345 pessoas e, ainda, 27 canais E1, com fôlego para atender 810 chamadas simultaneamente. Dos pouco mais de R$ 16 milhões doados, 11,03% foram arrecadados graças ao sistema 0800, que também permitiu capturar dados para a formação de uma base qualificada, com 25.260 nomes, para futuras ações de relacionamento com o doador.

Trajetória vencedora – O dia 10 de maio ficará guardado na memória do presidente da TMKT, Alexandre Jau. Durante a festa de entrega do XI Prêmio Abemd, ele foi anunciado como o mais nova personalidade a figurar no Hall of Fame da Abemd. O empresário, que recebeu o troféu das mãos do presidente da Abemd, Efraim Kapulski, é o primeiro da área de telemarketing a fazer parte do seleto grupo, ao lado de Roberto Civita e Eduardo Souza Aranha.

O início da carreira de Alexandre Jau no mercado de marketing direto foi em 1979, na Editora Abril. Durante quatro anos, ele participou da seleção e compra dos produtos do catálogo Caixa Postal Abril. Cinco anos depois, assumiu a circulação da Revista Exame e participou da implantação do projeto que mudou a vida e a trajetória da revista: a transformação da distribuição gratuita em assinaturas pagas. Ao mesmo tempo, gerenciou as ações de renovação de assinaturas de todas as publicações da editora.

Em 1989, Alexandre foi convidado pela Editora Globo para reestruturar e dirigir a área de Fulfillment de Assinaturas e implantar o marketing direto para venda de livros. No início da década de 90, foi para o Unibanco, onde implantou a área de marketing direto, com forte ênfase às operações de telemarketing ativo para conquista de correntistas. Aquela experiência profissional foi decisiva na conceituação do call center do serviço Unibanco30Horas.

Logo em seguida, porém, Alexandre passaria a comandar o próprio negócio, criando, na capital paulista, a TMKT. A empresa que nasceu com oito posições de atendimento completa, neste mês de junho, 14 anos de vida, com 2.284 posições e 4.097 funcionários. No currículo premiado o empresário também registra a participação no projeto de criação do Sintelmark (Sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, Marketing Direto e Conexos), do qual foi presidente durante quatro anos. Alexandre também foi vice-presidente da ABT em duas gestões e já exerceu a presidência da Abemd.

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