Pode perguntar: foi bom pra você?

PAINEL 1 – POSIÇÃO GLOBAL

 

A crise econômica não chegou com toda força ao Brasil como os pessimsitas de plantão apreogaram no final de 2008. Melhor. A recuperação começou mais cedo, como previam os otimistas. Este cenário, entre o temor da crise a luz no final do túnel, foi consenso geral entre os executivos que participaram do primeiro painel. Para Raul Aguirre, presidente da AT Kearney, a recuperação será gradual nos próximos anos. “Porém, mesmo com uma perspectiva positiva de crescimento no PIB mundial, especialmente nos países emergente, há alguns temas fundamentais que devem ser considerados”, alerta. Um dos pontos destacados por Aguirre é a possibilidade de inflação, com o aumento da base monetária mundial. Outro cuidado é com a inclinação de algumas geografias a voltarem para o protecionismo. No que se refere ao Brasil, Aguirre também acredita em crescimento. “O mercado tem um consenso de 5% para o ano que vem com a entrada de novos consumidores na economia. Mesmo assim, é preciso dar atenção à política fiscal e monetária”, completa.

Paulo Renato Souza, secretário da educação do Estado de São Paulo, vê na continuidade do modelo de política que existe hoje no Brasil o caminho para o crescimento. “É preciso refletir nas próximas eleições e exigir dos candidatos que definam as bases para o futuro e fechem um compromisso com a democracia”, pondera. A opinião é dividida com José Maria Chapina Alcazar, presidente da Sescon-SP, que considera importante as lideranças empresariais assumirem suas responsabilidades para evitar que quem tenha o poder não tome conta de tudo. “O que me preocupa é um estado interventor. De um lado temos o Brasil crescendo, com as finanças estabelecidas e o controle da inflação. Mas, ao mesmo tempo, vemos uma excessiva ingerência dos gastos públicos e o governo com ações que tiram a liberdade do empreendedorismo” afirma Alcazar. “Já o que me preocupa é o aspecto humano, com sonhos sendo destruídos e a insatisfação de grande parte do povo com a elite brasileira”, diz Roberto Duailibi, presidente da DPZ. O presidente da agência teme o aumento do desemprego e a percepção da população frente às injustiças presentes na sociedade.

Uma saída para essas preocupações, na opinião de Weslyeh Mohriak, presidente da Peppers & Rogers Group, está nas eleições do ano que vem. “Se pela primeira vez, nas últimas décadas, não existe um grande temor devido à mudança de presidente. Por outro lado, é um momento para a sociedade ver que um ciclo chegou ao final e que é necessária a alternância de poder para manter o dinamismo econômico e social”, comenta. Mohriak defende que outro grupo possa assumir o comando com ideias novas, mantendo o que já foi feito de bom e construindo um futuro de longo prazo.

 

Um setor que sai fortalecido da crise é o de crédito. Apesar do período difícil, a expectativa é que ele represente mais de 50% do PIB brasileiro, já no próximo ano. “O governo percebeu que o crédito é fundamental para a economia e dentro disso tem trabalho para incentivar seu crescimento. No entanto, uma deficiência que ainda temos em nosso mercado é a falta do cadastro positivo”, comenta Adalberto Savioli, presidente da Acrefi. Mesmo assim, ele comemora os bons números do setor, “que só foram possíveis porque já possuímos um sistema financeiro eficiente”. O otimismo é compartilhado por João Leme, presidente do iGeoc. “O país cresceu e, o mais importante, houve inclusão econômica. Vejo com otimismo os próximos anos, com retomada do emprego e estabilidade econômica”, comentou. Leme adianta que prevê crescimento para todos os setores e não acredita que algo venha atrapalhar a economia brasileira. “Fala-se muito sobre política, principalmente a questão da eleição, mas eu não temo nada disso”, conta.

Outro mercado que continua forte é o de contact center. Hoje, o setor está entre os que mais geram emprego no País. Porém, para Paulo Neto Leite, presidente do conselho da ABT, há uma falta de incentivo do governo. Outro empecilho apontado é a questão da educação. “Acreditamos no Brasil e na recuperação da economia, mas temos que nos atentar mais à educação”, explica. Miguel Ignatios, presidente da ADVB, compartilha da mesma opinião. “O desenvolvimento humano, por meio da educação, é o grande desafio do Brasil”, afirma. Já o setor de comunicação vê a crise como oportunidade para mudar paradigmas, não calcado somente na inovação tecnológica, mas principalmente no modelo de negócios. “Esse é o momento de inovar. Precisamos fazer com que a nossa sociedade possa, realmente, usufruir do talento e da criatividade que temos para contribuir”, disse Elza Tsumori, presidente da Ampro.

 

PAINEL 2 – MARCA, INOVAÇÃO E EMPREENDEDORISMO

Um olhar distinto, na realidade dos mercados

 

“É preciso ter não só criatividade e inovação, mas pegada, na criação de campanhas”, afirma Luiz Lara, presidente da Lewlara, ao falar do atual cenário – de clientes em constante mutação – durante o segundo painel. Como exemplo, Lara cita o case da marca Unilever, que investiu em uma audaciosa campanha que consistia na criação de uma companhia aérea fictícia, a Lynx Jet, para divulgar uma nova marca de desodorante masculino. O resultado foi o sucesso de vendas na Austrália. “A propaganda é a expressão da marca. E, hoje, os clientes compram com base no vínculo emocional, pela confiança”, completa. Conforme Lara, a propaganda tem o poder não só de aproximar as empresas dos clientes, mas também de criar hábitos. Além disso, se posiciona como o motor da indústria, gerando riquezas, impostos e empregos. “No entanto, é preciso decifrar todos os meios de comunicação para compreender o consumidor”, ressalta. Ele comenta que às vezes é preciso não dar tanto ouvidos às pesquisas de satisfação, já que, embora os clientes saibam o que querem, também costumam querer o que não conhecem.

Quando estava na Fiat, Giulio Salomone, presidente da Almaviva Brasil, conta que foi o resultado de investimentos em programas de CRM e contato direto com os clientes que aumentou as vendas. Hoje na Almaviva, seguindo a mesma trilha, o executivo diz estar apostando todas as fichas em inovação. “Queremos prover produtos que agreguem valor. Também queremos conhecer melhor os clientes finais para fidelizar os nossos e deixá-los satisfeitos”, comenta. Para Antônio Lemos, presidente da Unidas, o sucesso é fruto da dosagem entre esse emocional e o racional, que é o lado operacional. “Nesse sentido a Internet assume importante papel, é uma forma de atingir o público com eficiência e baixo custo”, complementa. Marcelo Vitorino Cavalcante, presidente da Aquamina, retrata os casos em que promover a marca pode não ser tarefa fácil, principalmente se o serviço não se tratar necessariamente de um produto.  “Na fusão entre os bancos Real e Santander, por exemplo, o desafio foi transferir a confiança dos clientes”, exemplifica.

Baseado em sua experiência pessoal Marcelo Toledo, presidente da Miolo,  retrata as prioridades no momento de apresentar novas marcas. O executivo conta que tinha aversão a vinhos nacionais, sem nunca ter provado. Depois de degustar, pegou gosto pela bebida e hoje até trabalha em uma das maiores empresas do ramo no Brasil. “É preciso ser arrojado e ousado para remover barreiras de preconceitos dos consumidores em relação aos produtos que eles desconhecem”, acrescenta. E esse é o principal desafio da UPS, segundo Nadir Moreno, presidente da empresa no Brasil. “Trabalhamos para trazer a visibilidade e a segurança da empresa para o Brasil. A companhia ainda não é tão conhecida aqui”, afirma. Embora não exista uma fórmula do sucesso, Nadir indica boa comunicação com o cliente como um ponto a ser pensado, já que na hora da compra é o emocional que prevalece.

Marcos Calliari, sócio-diretor da Agência Na Mosca, levanta a questão da pirataria e aponta a gestão da marca como diferencial imprescindível. “As marcas precisam se impor mais”, afirma Calliari, enquanto que Marcelo Kekligian, presidente da Equifax Brasil, revela a estratégia de relacionamento de sua companhia, que começou de dentro para fora. A empresa implantou um programa no qual os funcionários contribuem com ideias. Os melhores projetos são premiados e podem ser implementados pela companhia. “Tornamos nossos funcionários mais engajados e, consequentemente, a empresa mais inovadora e flexível”, justifica.

O alerta ficou por conta de Roberto Martinelli, presidente da Verisys, que indicou o atual momento como sendo de crise das marcas, em função da crise econômica que, segundo o executivo, afetou a imagem de algumas companhias. “Se por um lado isso gera oportunidades, por outro faz com que o valor das empresas não seja devidamente reconhecido pelos clientes”, completa ao falar da dificuldade das companhias em justificar o valor mais alto de alguns produtos em nome da qualidade.

 

PAINEL 3 – CENÁRIO

O que esperar do futuro, para o Brasil?

 

Apesar de o Brasil passar quase que ileso pela crise,exemplificando o famoso slogan de que fomos os últimos a entrar nela e os primeiros a sair, o futuro do país ainda pode ser pontuado como incerto. “Se em um primeiro momento o Brasil sai fortalecido, para os próximos anos a expectativa não é de forte crescimento como muitos preveem”, aposta Eduardo Giannetti da Fonseca, professor do Ibmec, no terceiro painel. Na opinião do economista, o país deve obter bons números nesses anos pós a crise. “Mas não devemos nos enganar com esses números, pois faz parte da recuperação cíclica. Passado esse período, o PIB do país deve se fixar num crescimento de 4 a 4,5%, valor extremamente baixo”, explica. Um dos entraves apontado é o baixo nível de poupança, o que implica diretamente no poder de investimento do país. “Temos vocação para crescer, mas falta vocação para poupança”, diz.

Mas o momento é ideal para uma mudança de atitude. “O Brasil tem boas perspectivas de crescimento, agora que é visto com bons olhos pela economia mundial. O que falta é criar um modelo de crescimento equilibrado”, pontifica. Em relação ao quadro desenhado pelo economista, Antonio Cruz, presidente da Graber, e moderador do debate, reforça que é preciso dar muita atenção aos pontos levantados por Giannetti, “que consegue interpretar os anseios da necessidade da sociedade como um todo”. José Roberto Romeu Roque, presidente da Aserc e da Audac, diante das previsões brinca com a questão do baixo crescimento. “Será que queremos mesmo crescer rápido ou apenas queremos ficar ricos sem trabalhar?”

A falta de investimento também é destacada por Aluízio Byrro, presidente da Nokia Siemens Networks para a América Latina. “Apesar de termos evoluído no setor de telecomunicações, ainda existem problemas sérios de infra-estrutura que impedem maior crescimento do país”, comenta. Byrro também sente falta de mão-de-obra qualificada e de tecnologia embarcada nos materiais produzidos no Brasil. “Como não temos componentes da área tecnológica, temos que importar, o que aumenta os custos”, afirmou. Para o presidente, é a união desses fatores que impede o grande crescimento do país ao ponto de diminuir a diferença social. “Há preocupação, mas também otimismo em relação ao futuro do Brasil no cenário econômico mundial”, conta Byrro.

Oswaldo Nardinelli Filho, presidente da Cadbury Adams no Brasil, acredita que a saída está muito mais nas próprias empresas, do que em ações do governo. “Apesar de toda a recessão, a Cadbury está fechando 2009 como um dos melhores anos para a companhia e acho que isso é resultado de vários fatores, mas principalmente de olhar o mercado para dentro e tentar identificar as oportunidades, ao invés de ficar dependente do que o governo acha ou pensa”, revela. De acordo com ele, as empresas precisam investir mais em inovações. “Depois da crise, terminar 2009 bem traz esperança e otimismo para o próximo ano, mas ainda tem muito que fazer em relação ao desenvolvimento dos nossos negócios”, afirma. Quem também cresceu, mesmo diante da crise, foi a Avaya Brasil.

O presidente Cleber Morais comentou que a operação brasileira da empresa foi a única que obteve um alto crescimento em 2009. O executivo também ressaltou que as expectativas para o próximo ano são muito fortes, mas para 2011 existem preocupações sobre o que irá acontecer. “A crise foi um momento para crescer e ganhar o mercado, agora é se preparar para continuar dessa forma”, pondera Morais. No mesmo caminho, Patricio Mendizábal, presidente da Mabe no Mercosul, afirmou que as crises devem ser enxergadas com cuidado, mas também como oportunidades de crescimento. “Crises econômicas sempre existirão, o importante é saber tirar proveito delas”, comenta. No caso da Mabe, o período serviu para a consolidação da marca e aquisição de outras empresas. Mendizábal acredita que não só as empresas, mas também o Brasil deve aproveitar as oportunidades que se abrem com a crise. “A insegurança que hoje existem em outros países pode fazer com que empresas venham para o país, movimentando nossa economia”, ponderou.

Em tom mais pessimista, Fernando Blanco, da Coface do Brasil, disse que a crise não pode passar despercebida, pois foi devastadora para a economia do país, principalmente para o pico da pirâmide. “Sejam cuidadosos, a onda positiva não é estável”, adverte Blanco. Para ele, 2010 sem dúvida, será melhor, mas os fundamentos da economia brasileira ainda são muito graves.