Quando a integração é sinônimo de bom atendimento?

Não há dúvida de que hoje o telefone é o principal meio de acesso entre o cliente e a empresa na central de atendimento, não só no Brasil como no mundo. No Brasil, apesar da preferência pelo telefone ser cultural, pois traz praticidade e a possibilidade de maior interação, os clientes que têm acesso à Internet vêm se adaptando de forma curiosa ao uso de outros canais como e-mail, chat e auto-atendimento. A partir do uso de diferentes canais, as empresas tendem a criar ilhas especializadas para cada tipo de atendimento. Este ponto pode parecer muito positivo. Mas nem tanto!

Isto porque as informações dos clientes passam a constar em base de dados de diferentes ilhas, ou seja, ficam fragmentadas. Este processo pode comprometer a qualidade do atendimento, principalmente pelo telefone, pois se o cliente já entrou em contato por outro canal, ele acredita que a central de atendimento está ciente deste contato e que seu problema já está sendo solucionado. Portanto, ilha sem interação não é uma operação sustentável. Uma pesquisa, realizada pela Modalis Research Technologies, de 2004, nos mostra que 90% dos clientes que utilizaram o telefone como contato, apenas 46% mostraram-se satisfeitos, sendo que dos 12% que utilizaram chat on-line o índice de satisfação chega a 62%.

Mesmo com a tendência dos contatos nas centrais de atendimento serem realizados por multicanais, o telefone continuará sendo um importante meio de comunicação, tornando-se necessária a busca pela melhoria no atendimento. Isto só será possível com a integração da base de dados, o que permite que a empresa trabalhe sob o conceito Right Chanell, o melhor canal.

Considerando os custos, ainda segundo a pesquisa da Modalis, o telefone tem um custo 50% maior que o chat e 70% mais que o e-mail. Por isso, deveria ser mais utilizado para atendimentos críticos, o que os americanos denominam como Hot Calls, um canal utilizado para dar atendimento diferenciado, o one-to-one. Os canais menos dispendiosos ficariam com o atendimento de questões mais cotidianas. No chat, por exemplo, a interação não é tão harmoniosa e as respostas tendem a ser condescendentes. Ao telefone é possível reverter uma situação crítica e ainda fechar novas vendas quando o atendente tem como ferramenta informações integradas em uma base de dados.

Ao perceberem que os canais como chat, e-mail e auto-atendimento são mais baratos, as empresas vão investir em tecnologia de integração. Não só pela questão dos custos, mas, principalmente, porque os clientes demandam atendimento diferenciado. Assim, a tendência de integração do telefone é um processo que não tem volta. Mas, o mercado ainda terá muita inovação tecnológica, como a migração da telefonia para VoIP, um processo que vai reduzir muito o custo do canal telefone. Se a integração da base de dados reduz os custos operacionais e traz novas oportunidades de negócios para a empresa, imagine o que vai acontecer quando a telefonia IP for uma realidade.

Ricardo A. Marques dos Santos ([email protected]) tem MBA pela Kellogg School of Management, é pós graduado pela FGV e é diretor de marketing da Direct Talk (www.directtalk.com.br), líder em soluções de negócios que auxiliam as empresas a entender e atender melhor o cliente (customer services) e, ainda, na modelagem de processos e práticas nos diferentes estágios do marketing de relacionamento com clientes.