Revelações – repensando o futuro do telemarketing

Conheci Adrien Cunha, o entrevistado deste mês, quando era diretor comercial da Quatro/A. Fiquei impressionado, na ocasião, com a sua maneira de pensar, sua cruzada no sentido das empresas de telemarketing atuarem não como simples prestadoras de serviços mas como autênticas parceiras de negócios de seus clientes. Adrien, atualmente, é diretor de Marketing e Negócios da Vermont. Vale a pena ler o que ele tem a dizer.
FG – Que diferenças principais você identifica entre a época em que você começou em telemarketing e os dias atuais?
AC – Antes não havia tanta tecnologia envolvendo nosso dia-a-dia e o telemarketing era encarado simplesmente como uma ferramenta tática, próximo das decisões departamentais. Hoje, o tele-atendimento já passou a fazer parte do discurso estratégico das empresas. Infelizmente, apenas do discurso. A tecnologia, ao mesmo tempo em que se sofisticou muito, tornou-se commodity, e as preocupações dos gestores voltam-se apenas para o cumprimento de métricas de performance operacional, o que acaba colocando as empresas de Call Center na linha de prestadores de serviço com pouco valor agregado. As empresas que contratam um Outsourcing de Call Center exigem uma enormidade de estruturas que nos permitem até mesmo eliminar o atendimento humano ou otimizar a velocidade do atendimento, mas não atendem de fato as necessidades relativas ao seu business. E o resultado é que as empresas de Call Center também focam seus discursos exclusivamente na tecnologia relacionada à operação e não nos processos de inteligência voltada aos negócios de seus respectivos clientes. Muitas adquiriram parques tecnológicos sofisticadíssimos, e até incrementaram talentos humanos em seus departamentos de tecnologia aplicada à operação, mas não se aproximaram de fato dos gestores de negócios de seus clientes. Não espanta, portanto, que sejam vistas dentro da linha de custos e não dentro da linha de receitas. Assim, mesmo quando somos solicitados para ações de vendas, a expectativa de nossos contratantes é minimizar o custo desta venda e não de torná-la mais inteligente.
FG – O quadro que você descreve dá a impressão que o ser humano deixou totalmente de ser considerado na equação. E, no entanto, até onde sei, a atividade ainda não pode ser realizada por robôs.
AC – A qualidade dos recursos humanos da operação é vital para a nossa existência. Hoje, quase todas as empresas de Call Center se parecem com fábricas, pois, na realidade temos grandes linhas de produção de chamadas telefônicas e enfocamos nossos esforços em produzir mais ligações por preços mais baixos. Acredito que poderiamos agregar muito mais aos nossos clientes se nos colocássemos na condição de Consultorias de Negócios e não na condição de fábricas.
FG – Na prática, como dá para investir na capacitação do operador e, ao mesmo tempo, conseguir competir no mercado?
AC – Com criatividade. Na Vermont por exemplo, aproveitamos a proximidade física com a Unisa (Universidade de Santo Amaro) e estruturamos em conjunto com a mesma, um curso universitário com ênfase em nossa atividade. Além disso, atrelamos estes estudantes a estágios profissionais remunerados, dando aos mesmos uma visão ampla, não somente do dia-a-dia operacional, mas principalmente sobre as necessidades relacionadas ao negócios de nossos clientes. Outra saída é a vinculação com agências de Marketing Direto, ou de Comunicação Integrada, pois os contatos gerados com os consumidores possuem uma riqueza de informações que na maioria dos casos é sub-aproveitada. Outro dia, o presidente de uma grande multinacional me disse que o conceito de Outsourcing está morto, mas ele também me disse que tem esperança em um novo conceito que denominou Co-sourcing. Concordo com ele. Nós, que prestamos serviços que lidam diretamente com informações e relacionamentos, temos a obrigação de estar totalmente alinhados com os gestores de negócios de nossos clientes. Acredito que este seja o momento de repensar o futuro de nossa atividade e escolher se vamos competir na condição de grandes parques fabris, voltados à redução de custos ou, se como centros de inteligência aplicada aos negócios, e voltados para o sucesso de nossos clientes.
Até a próxima, leitores
Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]