Esse é um assunto, caro leitor, que dá muito pano para manga. Na minha vida profissional, tive oportunidade de ver, com muita freqüência, abordagens teóricas e de baixa aplicabilidade. Desta forma, creio que o objetivo do artigo é tentar discutir benefícios de segmentação e possíveis formas de aplicá-la à realidade das nossas empresas.
Em um primeiro momento, podemos pensar que a segmentação é um instrumento de marketing bastante pragmático, que deve nos ajudar a criar proposições únicas de valor para grupos diferenciados de clientes. Mas, para que tipo de empresa esse instrumento se torna importante? Evidentemente, para empresas que têm um volume significativo de clientes que justifique a criação de estratégias de relacionamento diferenciadas. Entenda, caro leitor, que não estou me referindo somente às organizações com milhões de clientes, mas a todas que possam, da fato, diferenciar a sua oferta para clientes de características diversas.
Os grupos produzidos pela segmentação devem apresentar características comuns entre seus membros, ou seja, devem ser homogêneos entre si e heterogêneos em relação aos demais segmentos. A segmentação propicia, portanto, a integração do entendimento profundo do cliente às estratégias, táticas e operações de marketing, incluindo marketing de relacionamento.
É interessante observar que semelhanças e diferenças em relação aos clientes podem ser observadas segundo várias “dimensões”. Por exemplo, podemos analisar clientes sob o ponto de vista de receitas ou margem de contribuição, necessidades, intensidade do relacionamento, uso de canais, potencial, maturidade, ciclo de vida, risco e por aí vai. Note-se que cada uma dessas dimensões torna-se viável de acordo com a disponibilidade de dados na empresa. Por exemplo, se tomarmos necessidades, é mais provável que tenhamos de usar dados externos agregados. Por outro lado, análises de receita ou contribuição dependem de dados internos.
Mas qual seria a segmentação ideal? Vamos tentar organizar nosso raciocínio em dois eixos. No primeiro deles, podemos organizar a segmentação entre tática e estratégica. No segundo, entre inspiracional, ou seja, que me traga uma imagem do cliente baseada na experiência, ou endereçada, na qual os clientes são individualmente indicados como fazendo parte de um segmento. Vamos fazer um ensaio com algumas combinações.
Uma segmentação inspiracional e estratégica é provavelmente a mais tradicional. Monta-se uma apresentação Power Point com os perfis de clientes “conceituais” da empresa. Por exemplo, nossos clientes podem ser jovens, com renda em crescimento, ou de meia idade, com renda estável. Phillip Kotler eternizou esse método de segmentação em seus livros de marketing, no sentido de usar esses segmentos para subsidiar o desenvolvimento de proposições de valor – a estratégia!
No outro oposto, temos a segmentação tática e endereçada. Isso é equivalente a usar modelos de propensão, ou seja, marketing direto com otimização. Sem dúvida esse método auxilia a reduzir custos de campanhas e ter melhores resultados, mas pode faltar uma visão mais geral do cliente para orientação das estratégias da empresa.
Desta forma, podemos pensar na segmentação ideal como aquela estratégica e endereçada. Ela ambiciona o entendimento das necessidades do cliente, para desenvolvimento das proposições de valor, e a gestão diferenciada de clientes, identificando os segmentos em bases de dados analíticas. Chegar à segmentação ideal pode representar uma longa jornada! Mãos à obra e um feliz natal!
Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da WG Systems, tecnologia para tomada de decisão. E-mail: [email protected]
