Da luxuosidade dos cinco estrelas à praticidade dos mais econômicos, os hotéis no Brasil movimentam hoje cerca de US$ 8 bilhões ao ano. Segundo a Associação Brasileira da Industria de Hotéis (ABIH), o segmento apresentou um melhor desempenho em 2007, se comparado a 2006, ano em que o turismo brasileiro foi prejudicado por conta de fatores como o apagão aéreo, a súbita saída da Varig que atrapalhou o mercado interno e externo, e a Copa do Mundo, que puxou os turistas para a Europa.
O bom momento do setor demanda um olhar ainda mais cuidadoso para o cliente. A arquiteta e designer de interiores especializada em projetos para a hotelaria, Ana Maria Wey, entende que os hotéis precisam tornar a estadia do hóspede a mais agradável possível, evitando o aspecto de impessoalidade, oferecendo um atendimento diferenciado e exclusivo com a ajuda de serviços automatizados.
E o setor busca a excelência na qualidade, de acordo com a ABIH, pois dedica entre 8 e 12% dos investimentos em tecnologia e modernização.
Mas tem outro dado que incomoda. O consumidor de serviços em hotelaria não é fiel, principalmente no segmento de turismo de negócios, fortemente controlado pelas empresas que decidem a localização, rede hoteleira e valor das hospedagens para seus funcionários – existe muita pesquisa antes da escolha. A participação das agências corporativas neste processo também é cada vez maior. A distribuição dos serviços de forma global (hospedagem, locação de espaço para eventos, etc) também evoluiu de forma assustadora, dando mais agilidade nos processos de compra. A estratégia, para aumentar a fidelização e ganhar os mais distintos clientes, foi disseminar presença dos produtos (hotéis) em todos os canais de venda e distribuição como gds (global distribuition system), internet, sites especializados, operadoras, agências e central global de reservas (0800), por exemplo.
BUSCA PELA INOVAÇÃO – Algumas redes investem na imagem para serem reconhecidas inovadoras e reconhecidas como diferenciadas na gestão de clientes. Que o diga a empresária Chieko Aoki. Depois de uma carreira internacional, ela fundou há dez anos a rede Blue Tree Hotels, que ficou conhecida pelos produtos e serviços personalizados por gostar de inovar e criar tendências, hoje uma das três maiores redes nacionais em número de hotéis. Agora, aposta em um novo modelo, o Butler Service, em que o cliente habitué recebe atendimento e atenção personalizados, resultante de acompanhamento direto da equipe, do primeiro contato, durante as hospedagens e eventos. “O cliente quer atitude que o surpreenda positivamente e não apenas contatos e relacionamentos sem resultados concretos. De fato, ninguém quer perder tempo com o que não é realmente importante, especialmente os clientes”, justifica Chieko.
Quem passa por profunda mudança global, em direção ao cliente, é a rede Sofitel, como comenta Yann Caillère, diretor presidente da marca Sofitel e membro da diretoria do Grupo Accor – o maior do País em número de hotéis. Ele diz que os hotéis Sofitel estão sendo reavaliados em um programa intensivo para reconfigurar a rede atual e otimizar produtos e serviços de cada um dos hotéis por meio de amplas renovações e reformas. “Lançamos um novo programa de desenvolvimento que visa a melhoria e o aumento de nossa presença nas Américas, Europa, Rússia, África, Oriente Médio e Ásia. Até 2010, teremos uma rede muito consistente com 139 hotéis de negócios e resorts em localizações privilegiadas com três propostas distintas e claras para atender as necessidades e expectativas específicas de nossos hóspedes. O nosso objetivo a médio prazo é chegar a 250 hotéis”.
A inovação para a Atlantica Hotels Internacional – a segunda maior do País – está sendo conjugada na comunicação com os clientes corporativos, sem esquecer a pessoa física. Marcelo Bicudo, diretor de marketing, enfatiza o novo projeto, o Lobby Mídia. “Estamos instalando 60 TVs de LCD em todas as recepções dos hotéis com conteúdo da própria rede Atlantica para integrar a comunicação com nossos hóspedes e ter todos os diferencias da rede reforçados. Como todo o conteúdo é gerenciado via internet conseguimos customizar a grade de mensagens por hotel.” Além de ser referência na hotelaria nacional e um dos membros Relais & Chateâux no Brasil, o Ponta dos Ganchos Exclusive Resort, localizado em Santa Catarina, preza pela inovação. O diretor geral, Nicolas Peluffo, diz estar ligado às tendências mundiais.
INEVITÁVEL SEGMENTAÇÃO – A ajuda da indústria de hotelaria para atender de forma mais eficiente o cliente é a segmentação – seja corporativo, pessoa física, idade ou região. A Rede Bourbon Hotéis & Resorts, com 44 anos, mostra novidades. Irá lançar no início de 2008 o Bourbon Gourmet Card, um benefício para os clientes que receberão descontos exclusivos na utilização dos restaurantes e bares das unidades Bourbon em Curitiba, Joinville e Cataratas. Cristia Cunha, gerente de marketing, reforça a importância de acompanhar as mudanças e as necessidades ditadas pelo mercado e abranger cada vez mais assuntos de interesse dos seus clientes. “A tendência é atuar no marketing um a um e no marketing por segmentação para que com isso possamos desenvolver produtos e serviços específicos”, explica.
Os japoneses, por exemplo, estão na pauta do InterContinental São Paulo. Eduardo Camargo, diretor de Vendas e Marketing, revela que esta é a aposta na prática da segmentação dos serviços como tendência. Eles têm serviços exclusivos. Os hóspedes recebem atendimento no idioma e suítes devidamente adaptadas às necessidades (TV e mensagem da caixa postal em japonês, banheira e chaleira para chá verde), além de alimentação, café da manhã e cardápio específicos. Os equipamentos no business center também são configurados com teclados e impressoras em japonês.
No Club Méd, Fabiano Nakamura, gerente de CRM, destaca a figura do especialista em “perfil de clientes”, tendência quando se fala em personalização. Trata-se de um consultor de viagens apto a conhecer um determinado perfil de público, com seus hábitos, necessidades e desejos, que irá oferecer destinos, opções de lojas e restaurantes, transportes e outros serviços personalizados. Segundo Nakamura, o mercado irá demandar cada vez mais “especialistas em clientes”. “É uma revolução na visão sobre a prestação do serviço de turismo, que será potencializado com o suporte da tecnologia e do CRM”, aposta Nakamura. A gerente de comunicação do Marriott Brasil, Karen Tookuni, conta que o hotel está investindo em novas televisões de tela plana para os quartos, no great lobby project, no New Bedding, que consiste na troca das camas para proporcionar ainda mais conforto aos clientes, acesso a Internet nas áreas públicas, além de um business center.
LUXO E MORDOMIA – O segmento de luxo concentra 55% de toda oferta do mercado de hotelaria. Mais que isso: o Advancy Consulting Group diz que a população rica do mundo continua a crescer. Quem redobra a atenção a este segmento é o Sofitel, reestruturando-se. “Observamos uma forte tendência na qual luxo se resignifica em experiências e não apenas em bens materiais. Os consumidores buscam por sensações e prazeres únicos, experiências cada vez mais memoráveis”, aposta Caillère. Na reestruturação em busca do cliente, o Sofitel criou marcas para diferentes nichos do mercado de luxo: o Sofitel Legend, com propriedades únicas e serviços exclusivos para oferecer a máxima experiência em luxo; e o So by Sofitel, posicionada como uma proposta criativa, moderna e cheia de estilo, dedicada a uma geração de hóspedes atenta às novidades neste segmento.
Outro modelo de sofisticação é o Club Méd, posicionando mundialmente como opção de viagem sofisticada, sem perder o viés de um ambiente de alta interação. Algumas experiências começaram a ser desenvolvidas em Villages-piloto, caso de serviço de concièrge, na unidade Cancun. E acaba de inaugurar o Village Albion, nas Ilhas Maurícius, correspondente a hotel 6 estrelas na hotelaria convencional.
Para Bicudo, do Atlantica, o hóspede exige tratamento cada vez mais customizado, para atender suas necessidades específicas, seja do ponto de vista de serviço ou mesmo de custo. “Acreditamos que oferecer boas opções de localização e padrões de serviço alternativos aos nossos clientes, do econômico ao luxuoso, fará com que o Atlantica se posicione como a rede mais versátil no mercado da hospitalidade com o melhor custo benefício”.
A visão empresarial é que para atender a esse novo modo de consumir deve-se, de antemão, focar a importância de estar cada vez mais preparado para adequar os serviços ao perfil do hóspede, com atendimento diferenciado. “Luxo é a liberdade de poder escolher. Logo, deve-se oferecer algo diferente sim, uma experiência, sem dúvida, original, mas sempre com muita qualidade. Nós oferecemos este serviço de mordomia através de nosso guest relations que é o profissional que fica à disposição dos hospedes para atender todas suas necessidades. Além disto, dispomos de 100 funcionários para somente 20 bangalôs”, destaca Peluffo, do Ponta dos Ganchos. Tookuni, do Marriott, conta que nos resorts da Costa do Sauípe o Pool Concierge oferece os mesmos serviços que um concierge convencional, mas localizado próximo à piscina para a comodidade dos hóspedes.
Na corrida pelo cliente de alto poder aquisitivo, o Bourbon Convention Ibirapuera planeja disponibilizar em 2008 o Executive Floors, com 60 apartamentos localizados nos três últimos andares que serão transformados e terão VIP Lounge com restaurante, bar, spa, fitness e espaço business. Rotter, do Grupo Pestana, não fica atrás. Lembra que recentemente foram incluídos Spas nos hotéis de Natal, São Luís, Salvador, Angra dos Reis, Curitiba e Buenos Aires. Além disso, serviços executivos com wi-fi, estações de trabalho nos apartamentos e business centers. No InterContinental, tanto o cliente Ambassador (uma categoria exclusiva de fidelidade) como o cliente que se hospeda no Club Floors (andares com serviços diferenciados) recebem, além de tratamento vip, jornal no seu idioma, passagem de roupas, completo business center sem custo adicional, entre outros benefícios.
O Hotel Transamérica São Paulo enfatiza desde 1989 oferecer andar VIP com check-in e check-out privativos, room service exclusivo, sala privativa para reuniões, internet e wi-fi nos apartamentos e áreas comuns e sala de estar (onde é servido o café da manhã, almoço e jantar), mordomo à disposição e amenities especiais. O Blue Tree por seu lado reforça oferecer pacotes especiais para diferentes expectativas e situações, como o Blue Tree Romance e Blue Tree Núpcias, para “celebrar o amor”, o Blue Tree Mulher, para mulheres em viagens de negócios, o Blue Tree Desenvolvimento para estudantes, o Blue Tree Solidário e o Blue Tree Saúde, por exemplo.
INDISPENSÁVEL TI – O desafio da informatização é reunir a base de dados para gerar informações sobre os clientes e gerar oportunidades de negócios. Uma grande novidade promete a Atlatica, “nunca antes visto na hotelaria brasileira”, como destaca Marcelo Bicudo. “A solução nos permitirá refinar de forma assertiva a comunicação com nossos mais diferentes perfis de clientes corporativos e pessoas físicas”, explica. A ferramenta, para o Sofitel, permite atender as necessidades específicas de clientes, em qualquer canto do mundo. Roberto Rotter, diretor geral de Operações do Pestana Hotels na América do Sul, reforça que leva a automatização da gestão do cliente à área de vendas.
Mas a aposta da gestão não fica apenas do offline. Para Tookuni, do Marriott, o online é outro diferencial. “Ferramentas interativas como o chat, facilitam não só o cliente final, mas os segmentos intermediários do setor de turismo, como agências e operadoras de viagem. Mesmo no relacionamento inter-pessoal, identificamos a diminuição de materiais promocionais impressos que estão sendo substituídos por mídias e ferramentas eletrônicas.” A presdiente Aoki, do Blue Tree, concorda. “Investimos em ferramentas de marketing digital, como campanhas online (com ações de e-mail marketing) e CRM para operacionalizar o relacionamento com nossos clientes e evoluir com essa visão estratégica.”
Para ter as informações dos clientes à mão e tornar as operações mais eficientes, o Ponta dos Ganchos concluiu investimentos em TI. “Temos hoje a capacidade de guardar todo tipo de informação como preferências e histórico de cada cliente, criando um profile mais completo.” Eles também lançaram um canal de reservas online que oferece a possibilidade de consultar e efetuar a reserva em tempo real. Já o hotel InterContinental apostou em um sistema com conexão direta (e interface eletrônica) de seus clientes com o inventário do hotel para facilitar a efetivação das reservas e otimiza a operação.
A Rede Bourbon implementou o PmWeb, uma ferramenta desenvolvida para facilitar o processo de atendimento e negociação de propostas comerciais com seus clientes corporativos. “Nossa expectativa é otimizar recursos da força de vendas, agilizar os processos comerciais, padronizar procedimentos por sistema e alavancar as vendas para a rede”, diz Cunha. Já o Transmérica implementou um sistema de gestão hoteleira que tem proporcionado otimização no relacionamento com seus clientes, desde a reserva até as ações de fidelização. A partir de 2008, essa tecnologia será distribuída para todos os empreendimentos da Rede Transamérica Flats, adianta Claudio Bonuccelli, diretor.
“O projeto de relacionamento encontra-se em fase de evolução”, avalia Nakamura, do Club Méd. Para ele, assim como as demais empresas que investem de forma pioneira nas ferramentas de personalização. “Neste momento, todos os bancos de dados da empresa são reunidos de forma a consolidar o máximo de informações e atualizá-las de forma fácil e alinhada”, completa.
