Em tempos como este, de corte de custos, alguns executivos estão reconsiderando os programas de fidelidade e perguntam aos nossos consultores se compensa ter um. A resposta depende do quanto o programa está alinhado ao tipo de cliente ao qual se está prestando o serviço. Avaliar um programa deve estar pautado em duas questões: primeiro, sob quais circunstâncias ele irá gerar uma repetição incremental de negociações? E quão valiosos são os outros benefícios, inclusive a oportunidade de obter insights sobre necessidades e preferências individuais de clientes?Em 1996, eu e Martha Rogers publicamos o livro “Entreprise One-to-One”, no qual abordamos a primeira questão mencionada acima. Concluímos que um programa de fidelidade pode aumentar a fidelidade do cliente quando a base de clientes tem duas características:
1. Alguns clientes de alto valor fazem a maioria da receita;
2. As necessidades dos clientes são razoavelmente uniformes, significando que não há muita diferenciação de produto na categoria.
Resumindo, pagar aos clientes por sua fidelidade tem maior probabilidade de gerar lucro direto quando eles têm necessidades similares, mas valores diferentes. Caso contrário, essa tática pode não fazer sentido.
Fato que nos leva à segunda questão. O verdadeiro segredo dos programas de fidelidade tem relação com compilar e usar informações específicas de clientes. Ao encorajá-los a se identificarem para conseguir benefícios próprios, você pode acompanhar suas compras e interações e, em seguida, usar insights dos dados para customizar a oferta.
Todavia, esta estratégia será mais envolvente quando você ainda não tem um mecanismo natural para conectar compras de clientes as identidades e quando seus clientes têm em necessidades extremamente diversas. O varejo de supermercados cabe como exemplo. A menos que os compradores se identifiquem no caixa, o supermercado, não terá uma maneira prática de armazenar dados de compras individuais. O uso do programa contribui para que um supermercado compile dados para realizar ofertas personalizadas.
Então, se você quer evitar desperdiçar investimentos em um programa de fidelidade, faça para você mesmo as perguntas:
– Quanto do negócio é proveniente de 1% ou 2% dos clientes top?
– É possível identificar e acompanhar compras individuais dos clientes, mesmo sem um programa de fidelidade?
– Os clientes possuem diversas necessidades e preferências?
– Estou preparado, em um nível organizacional, para tratar clientes diferentes de forma diferente?
Don Peppers é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group.
