Falha no atendimento, descumprimento de prazos, problemas com a qualidade dos produtos, no pós-venda… Essas são situações possíveis e, infelizmente, comuns hoje em dia. E qualquer descumprimento na política da marca pode gerar grande repercussão negativa, impactando diretamente na imagem e no relacionamento com o cliente. Principalmente em um momento em que as redes sociais possibilitam que um elogio ou reclamação alcance muita gente, grandes marcas têm sua imagem prejudicada quando algo sai do seu controle. “Não há organização pública nem privada que não sofra críticas. O que muda é a forma como encara isso: se procura resolver os casos pendentes, ou se fecha os olhos para eles”, afirma o presidente da Central Nacional Unimed, Mohamad Akl. Nesse cenário, a transparência, sinceridade e diálogo com o consumidor é essencial para contornar a situação.Para lidar com as situações críticas, é preciso que as empresas estejam atentas a todos os canais de comunicação com o cliente, de acordo com Thomas A. Karsch, gerente de marketing corporativo da Tigre. “Hoje, tudo é muito rápido, aberto e interativo. Qualquer situação que possa causar um impacto negativo deve ser entendida e avaliada de forma criteriosa e deve-se buscar resolvê-la e contorná-la de forma rápida e efetiva”, diz. Ele defende que é preciso entender os anseios e necessidades do cliente, buscar os pontos positivos e entender como reconstruir a credibilidade e a confiança para reverter a imagem negativa em algo favorável a ambos.
Isso aconteceu porque, hoje, as marcas trabalham com o conceito de fã, de acordo com Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding. Assim como um torcedor de futebol, que tem um impacto grande na torcida contra ou a favor, o cliente também é assim. As empresas querem fãs e não mais consumidores indiferentes. “Na medida em que ela trabalha para construir o seu fã-clube, deixa o cliente muito mais exigente no seu relacionamento com a marca, e pode fazer estragos já que ele tem muito poder”, explica. Com esse cliente mais exigente, não basta que a empresa esteja em milhões de canais, sem respondê-lo. A empresa deve ser verdadeira para minimizar os problemas e dar resposta rápida ao cliente. “O que não pode é não ter resposta, não ter relacionamento, conversa, porque aquilo cresce em dimensões que a gente não tem noção”, afirma.
Nesse sentido, gerar identificação com o cliente e se diferenciar em sua percepção é uma das melhores maneiras de reverter a situação. As empresas devem trabalhar para que as expectativas dos clientes sejam atendidas e até mesmo superadas. “Ao se deparar com uma oferta, o cliente cria expectativas, que caso sejam confirmadas no momento do uso do produto/serviço, elevam seu nível de confiabilidade”, explica Rodrigo Puga, sócio consultor da Topbrands Consultoria de Branding. A empresa deve ter o foco no cliente não apenas em sua missão, mas no dia a dia da empresa, em seu DNA, aproveitando todos os momentos em que puder estar com o cliente para reforçar este compromisso, na visão de Marcos Morita, especialista em varejo e professor da Universidade Mackenzie e da FGV-RJ.
Mas, não é só quando acontece algo ruim que as empresas precisam buscar uma ação rápida. Elas devem atuar de acordo com a imagem que quer passar, para prezar pela sua reputação, agir de com respeito e proporcionar ao cliente serviços e atendimento de acordo com a política da marca. “É difícil começar a pensar nisso apenas quando a empresa se encontra diante de um sério problema”, comenta Ana Luisa de Castro Almeida, diretora executiva do Reputation Institute Brasil. Segundo ela, quando uma empresa já tem um histórico de confiança e experiências positivas com o consumidor, é muito mais fácil para resolver uma situação negativa e reconquistar um cliente. “Essas empresas têm o que chamamos de ‘benefício da dúvida’, ou seja: antes de acreditar num boato ou numa notícia, as pessoas tendem a considerar o passado, a pensar se um determinado comportamento ou discurso é coerente com a história daquela organização”, comenta a especialista.
Nenhuma empresa, seja grande ou pequena, está livre de ser alvo de críticas, e todas elas devem planejar uma ação para reverter a situação. O que não pode acontecer, segundo Puga, é fechar os olhos para os problemas e perder o controle da situação. “Ignorar críticas é uma postura adotada por algumas empresas, mas pode não ser a melhor solução, pois abre possibilidades de interpretações variadas, como por exemplo, falta de consideração, desrespeito”, comenta. O especialista comenta que as experiências negativas com o público-alvo, podem gerar a perda do cliente, inclusive os que ainda não conheciam a marca, por isso o desafio é trabalhar para que essas situações não aconteçam. “Quando são inevitáveis, deve-se buscar a melhor solução possível, demonstrando proximidade e atenção ao cliente”, conclui.
