Vamos aos próximos passos

Mostrar de maneira estratégica como deve ser a relação entre empresa e cliente. Esse foi o objetivo do I Fórum ABA Relacionamento realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes, a ABA, em parceria com a ClienteSA. Vilnor Grube, diretor da ClienteSA e do Callcenter.inf.br, e Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA, abriram o evento mostrando conceitos, aplicações e tendência na atividade.

“É preciso fazer uma avaliação dos profissionais do mercado e pinçar culturas”, ponderou Grube, depois de fazer uma breve análise histórica da atividade, comentar a superficialidade inicial do telemarketing e propor uma reflexão da gestão de cliente. Sampaio levantou apontamentos sobre os velhos e novos desafios de CRM e indicou variáveis inevitáveis das relações com os clientes. “Hoje vivemos em concorrência acirrada pela atenção, corações e mentes. Precisamos integrar as expressões de pensamento. A comunicação tem de sair do monólogo para o diálogo, não há marca forte se não houver comunicação integrada”, comentou Sampaio.

Um novo cenário estratégico no mundo dos negócios exige processos que viabilizem as iniciativas e a capacitação das pessoas. “Às vezes as estratégias morrem na execução”, explica Enio Klein, diretor da K&G Sistemas. De acordo com Régis Noronha, diretor de novos negócios da Atento, os canais precisam passar por transformações para atender os clientes 2.0.  Noronha indicou a evolução das centrais de relacionamento no futuro, com vídeo em contact center e emotion detection, que identifica as alterações de voz. “Contudo, é preciso evoluir não só em tecnologia, mas no relacionamento com cliente”, ressaltou.

NA TRILHA DO PARADIGMA
“Tudo que é discutido sobre CRM se resume a tratar clientes diferentes de formas diferentes”, disse Fernando Pierry, sócio da Peppers & Rogers Group. “É necessário quebrar velhas regras e integrar os departamentos das empresas. O Marketing é muito importante para ser delegado”, analisou Pierry. Aliar o conhecimento dos clientes a ofertas inovadoras, com foco no atendimento é o lema. “A força de uma marca não se constrói de um dia para o outro e não se mantêm se não houver cultura corporativa”, comentou Márcia Abreu, gerente de comunicação e relacionamento da Nestlé. Para Luciana Silva Coelho, diretora de operações da ACS, os pontos de reflexão indicados para atingir as metas são: “integridade, competência, consciência e comprometimento”.

Uma das armas para fazer do cliente um defensor da marca são as ações de marketing de relacionamento. “Hoje com a fragmentação da comunicação e consumidores infiéis, são elas que ajudam a melhorar a percepção sobre a marca”, afirmou Marisa Furtado, vice-presidente de criação da Fábrica. De acordo com a publicitária, também ajudam como fonte de aprendizado. Foi assim com a HP Ásia. “Além de aumentar as vendas, o programa de relacionamento procurou conhecer melhor os clientes para desenvolver estratégias segmentadas”, contou Luca Lattanzi, diretor de produtos e marketing da Accentiv.

O case da Mastercard com o Santander mostrou que escutar o cliente, realmente, “não tem preço”.  “Ajuda a identificar a percepção de valor do programa junto aos clientes”, revelou Fábio Estrella, diretor da Mastercard. Julio Pacini, gerente de loyalty do Santander, acrescentou mais alguns ingredientes para o sucesso do projeto: visão de longo prazo, métricas definidas e objetivos claros.

Junto com as mudanças no comportamento dos consumidores, vêm também as novas formas de se relacionar. “Hoje temos vários canais interativos que permitem estreitar o relacionamento com os clientes, como Orkut, Youtube e Mobile. Porém, a grande sacada é saber integrar as diferentes mídias”, explicou Carlos Cahique Equi, diretor da Staff Comunicação. Ann Williams, presidente da Okto, também aposta na convergência. “Só com a combinação de diferentes canais, as empresas irão causar um impacto positivo nos clientes”, ponderou.