A maioria das empresas têm demonstrado um grau de interesse, cada vez mais acentuado, no tratamento com os seus clientes, fazendo-os migrar do estágio de light users (consumidores ocasionais) para heavy users (consumidores potenciais).
Existe uma razão para tanto, pois há várias décadas, quando o domínio pertencia ao fabricante, grandes diferenças tecnológicas eram suficientes para tratar o consumidor de forma massiva. Porém, como o ambiente, ao longo dos anos, tornou-se mais competitivo, segmentar o mercado, e analisá-lo por nichos específicos, foi a solução encontrada.
Neste cenário de competição acirrada há vários pontos comuns entre os concorrentes, pois todos apresentam produtos/serviços de qualidade, são financeiramente fortes, têm características facilmente copiadas, tornando difícil diferenciar um produto, a maioria tem acesso aos canais de distribuição e altos níveis de conhecimentos e habilidades de marketing. A saída estratégica foi direcionar e centralizar o foco nas necessidades do cliente, tratando-o como único pelo marketing one-to-one.
Sérgio Dias (2004) descreve a tipologia do cliente no contexto do marketing de relacionamento e propõe a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes, como saída fundamental para a compreensão de como desenvolver a lealdade dos suspects (possíveis compradores), prospects (poder financeiro e decisão para compra) e prospects qualificados (início do relacionamento). Muitas empresas têm direcionado suas principais ações para a manutenção dos clientes e a tomada de decisões para direcionar e sustentar um relacionamento construído pelo processo de conquista e fidelização.
Para a conquista de novos consumidores e a manutenção de clientes, Ferrell e Hartline (2005) descrevem mudanças estratégicas e conceitos de relacionamento com consumidor, verdadeiras vantagens competitivas:
– consumidores são “clientes”;
– marketing one-to-one;
– construir relacionamentos com os atuais consumidores;
– transações contínuas;
– aumentar a participação do consumidor;
– diferenciação baseada em consumidores individuais;
– segmentação baseada em necessidades homogêneas;
– foco estratégico de longo prazo;
– customização em massa;
– estratégia de precificação baseada em no valor;
– comunicação individualizada nos dois sentidos;
– colaboração.
Oferecer bons valores aos consumidores requer da empresa o uso de estratégias de CRM (customer relationship management) para gerenciar com eficácia os relacionamentos e “entender quais as necessidades dos clientes de uma organização, buscando antecipar suas necessidades e desejos na base dos clientes atuais ou dos clientes potenciais. Esse sistema de informação seleciona e organiza os dados dos mesmos, consolidando-os em um banco de dados de alto valor para a organização” (Yanaze, 2007).
A expressão marketing de relacionamento “tornou-se muito difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas empresas para encorajar o consumidor, a repetição de compra”( Palmer , 2006). Afinal, todo o mix de comunicação usado pelas empresas, no contato com seus públicos, visa a fidelização dos mesmos. Aliás, vamos dar um adiante nesta discussão: mais do que fidelizar ou assumir o discurso do encantamento vamos seduzi-lo.
O administrador de marketing, para Yanaze (2007), “tem a grande missão de fazer com que suas marcas contribuam para tornar seus clientes mais sensíveis aos seus produtos, encantando-os, seduzindo-os e tornando-os fiéis”. Tais conceitos poderão ser discutidos oportunamente, ainda mais porque, é mais significativo e rentável tratar o cliente como parceiro (parceria) ao invés de comprador (fonte de lucro).
Referências
DIAS, Sérgio Roberto (coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2004.
FERRELL, O.C. & HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Thomson Learning, 2005.
PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing – teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação – avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.
Basile Emmanouel Mihailidis é Doutor em Comunicação Social, professor de pós- graduação e MBA na Universidade Mackenzie, USP, INPG e consultor do SEAC-SP.
Júlio Xavier formado em Economia com MBA pela USP é o atual coordenador operacional do MBA Excelência no Relacionamento com clientes junto ao Ibmec SP. Email para [email protected]
