Bombardeado por milhares de mensagens publicitárias todos os dias, emitidas pelos mais variados meios de comunicação, o consumidor hoje não é mais influenciado pela propaganda como no passado. A vida moderna, por outro lado, acelera o ritmo do cotidiano das pessoas. Nas cidades grandes, por exemplo, elas ficam presas durante muito tempo no trânsito. Em cidades grandes ou pequenas passaram a destinar atenção a tarefas que não existiam no passado, como as de ler e responder e-mails. Essa combinação de aumento do número de mensagens comerciais com ausência de tempo faz com que muitas vezes as pessoas só pensem em se informar sobre determinado produto na hora em que se encontram nas lojas. Nesse momento, as empresas têm grande oportunidade de chamar a atenção do consumidor, fazer com que ele escolha seu produto entre as diversas opções de marcas disponíveis nas gôndolas. Nunca, como hoje, foi tão importante aproveitar as oportunidades oferecidas pelos pontos de venda para atrair os compradores.
Para justificar esse raciocínio, Chan Wook Min, presidente do escritório brasileiro do Point of Purchase Advertising International (Popai/Brasil), entidade global que defende os interesses das prestadoras de serviços especializadas em comunicação no varejo, lembra de pesquisa realizada patrocinada pela entidade no Brasil em 2004. Pelo estudo, nos super e hipermercados, 81% das decisões das compras ocorrem dentro das lojas. “Entre os consumidores entrevistados, apenas 19% tinham em mente os produtos e marcas que iam comprar. Outros 16% sabiam que precisavam de um produto, mas não tinham escolhido a marca. Do total, 65% acabaram efetivando a compra nos pontos de venda”, revela. Esses números se aproximam muito dos obtidos pela entidade em pesquisas similares realizadas em outros países.
Nos demais tipos de estabelecimentos, a influência do ambiente da loja no comportamento do consumidor é menor. Outro estudo do Popai/Brasil, este realizado em 2006, mostra que, em média, 42% das decisões de compra ocorrem dentro das lojas de pequeno e médio porte – mercadinhos, padarias e lojas de conveniência. As lojas de conveniência são aquelas onde ocorre menor índice de compras por impulso, número que fica na casa dos 21%. Mesmo assim, nesses estabelecimentos, produtos como cigarros, refrigerantes, cervejas, salgadinhos e sorvetes são itens bastante adquiridos sem planejamento.
Min acredita que essas pesquisas revelam a atenção que as empresas devem dar para ter a marca bem exposta nas prateleiras. Para o presidente do Popai/Brasil, não adianta investir milhares de dólares em ações na mídia ou de relacionamento se o consumidor não enxerga o produto no momento da compra. Não por acaso, as empresas estão aplicando verbas de comunicação cada vez mais significativas em ações do gênero. “Não temos um número exato, mas estima-se que hoje, no Brasil, se investe 10% da verba de comunicação em ações nos pontos de venda”, diz. Esse valor é significativo em relação ao do investido há dez ou quinze anos. Por aqui, no entanto, ainda estamos distantes dos investimentos no varejo feito pelas empresas norte-americanas. “Nos Estados Unidos, o merchandising nos pontos de venda fica com 25% da verba de comunicação”, informa o presidente do Popai/Brasil.
Foco no consumidor – Prova da valorização dada à colocação dos produtos nas lojas é a preocupação das indústrias em criar departamentos especializados na realização de ações junto ao trade. “De dez anos para cá, as empresas vêm agregando inteligência na forma com que seus produtos chegam ao varejo”, explica Rogério Lima, vice-presidente do Comitê das Indústrias do Popai/Brasil. A preocupação é fazer com que a operação tenha caráter estratégico, não seja mais vista como tática para desovar estoques, como ocorria no passado.
De acordo com Lima, o foco dos profissionais especializados contratados pelas companhias é encontrar a forma mais inteligente de se comunicar com o comprador, se preocupar constantemente com o que ele quer. “Não existe receita pronta para se fazer isso, as estratégias utilizadas são bastante heterogêneas”, revela. Uma ação pode envolver a criação de estratégias que visem colocação de produtos em locais privilegiados nas lojas, em ambientes valorizados pela presença de faixas, cartazes, banners e outros tipos de materiais promocionais. Ou podem se resumir a uma negociação entre indústria e varejo que resulte na venda de produtos a preços promocionais para os consumidores finais. Esta última opção tem contra si a queda de rentabilidade dos parceiros comerciais envolvidos.
Como escolher a forma de agir mais adequada para cada caso? A resposta encontra-se no conhecimento dos compradores dos produtos. Para as empresas que dispõem de verbas generosas para ações de marketing, existe a chance de se investir em pesquisas que revelem o comportamento dos compradores. Para as demais, resta avaliar as informações disponíveis da melhor maneira possível.
O feeling aguçado dos especialistas é indispensável. Os profissionais não devem esquecer a especificidade que cada ponto de venda apresenta. Medir os resultados para saber qual a estratégia é a mais adequada é outra obrigação. Afinal, os números obtidos por determinada iniciativa são os melhores parâmetros para se definir se ela é ou não vitoriosa.
Para que a ação promocional nos pontos de venda traga desempenho compensador, a troca de informações entre indústria e varejo é muito desejável. Na prática, no entanto, tal diálogo nem sempre ocorre. Muitas campanhas fazem sucesso em uma loja e fracassam em outra por problemas localizados, como inadequação do material para as características de um ponto de venda ou a simples recusa do gerente de um supermercado da colocação do material promocional de acordo com o planejado. “É muito importante que as ações estimulem todas as pessoas envolvidas”, receita Lima.
Comunicação integrada – Especialistas defendem que a estratégia de comunicação nos pontos de venda está cada vez mais integrada à linha de comunicação adotada pelas marcas na mídia ou em outros investimentos de marketing. A tendência pode ser conferida já nas reuniões de briefing promovidas pelos anunciantes, que cada vez mais reúne representantes das agências de publicidade e promocionais. Para Marcelo Heidrich, vice-presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro) e presidente da agência Ponto Brand Promotion, a comunicação presente no varejo, além de estimular o impulso dos consumidores às compras, precisa mostrar os valores presentes nas marcas. Uma arma hoje bastante adotada pelas agências promocionais para que esse fato ocorra é a criação de ambientes que envolvam os consumidores que se encontram nas lojas.
Vale ressaltar a importância das embalagens. O visual do produto é valioso instrumento para as empresas sem disponibilidade de verbas para investir na colocação de materiais promocionais nas lojas. As embalagens devem trazer não só as informações sobre o produto, mas também identificar e transmitir a imagem assumida pela empresa que o fabrica. A inclusão nas mensagens de questões ligadas à responsabilidade social, como informações sobre a possibilidade de reciclagem ou das preocupações da empresa com a saúde, pode conquistar a confiança dos compradores. A funcionalidade também é importante. Embalagens de alimentos que permitem ser guardadas em geladeiras e aquecidas nos microondas ou em fornos convencionais, por exemplo, ajudam a convencer consumidores a adquirir produtos.
