Como prometi no artigo anterior, continuo apresentando a discussão conduzida pela consultora Patrícia Seybold que, em maio deste ano, reuniu um grupo de executivos, dos mais diferentes ramos de negócio para discutir as “tendências de visionários centrados no consumidor”.
As primeiras tendências identificadas foram os “ecossistemas construídos a partir dos objetivos finais dos consumidores” e as “comunidades de consumidores”. O debate sobre a terceira tendência – O Primado da Busca – começa com uma provocação: será que o “marketing” morreu?
Segundo Mrs. Seybold, os executivos que participaram da discussão parecem não enxergar mais muito valor nas “campanhas tradicionais de marketing”, com exceção de catálogos impressos e os encartes em jornais que dirigem o tráfego diretamente para os sites de e-commerce ou para as lojas. Tem muita coisa “por fora” na visão deles. Até mesmo programas elaborados de marketing direto. Tudo que é “push” está por fora. “Pull” é o que está por dentro. E isso é conseguido principalmente via ferramentas de busca e otimização da navegação.
Esses visionários, segundo Patrícia, têm feito investimentos significativos nas habilidades e tecnologias necessárias para aperfeiçoar continuamente a capacidade dos consumidores de encontrarem o que estão buscando. Busca Vertical é uma das soluções mais populares entre eles. Nesse caso, a busca é otimizada para categorias particulares de produtos. Muitos usam a Busca Federada: obtendo conteúdo e informação relevantes de fontes terceirizadas. E todos focam no adicionamento de alguma forma de marcar os clientes segundo suas próprias metodologias de classificação, geralmente muito bem elaboradas. Ou seja, o marketing mesmo não morreu, mas tecnologias de busca e navegação estão cada vez mais presentes.
A quarta tendência identificada é o “Desaparecimento das Homepages”, ou seja, o fato de páginas de aberturas dos sites estarem se tornando cada vez menos relevantes. Isso tem muito a ver com o tema anterior, porque provavelmente se deve ao fato de que os consumidores estão alterando seu comportamento ao navegar na Internet, usando muito mais ferramentas de busca do que digitando url’s. Eles estão indo direto às páginas com tópicos específicos.
Na esteira do desaparecimento da homepage, a turma da Patrícia Seybold apontou um fato interessante e muito preocupante: o uso crescente de software bloqueador de anúncios está criando “buracos” nos sites que comprometem o visual do próprio site. Além de afetar a receita incremental que o site geraria, esses buracos estão impactando negativamente na qualidade da experiência do consumidor. Em breve, portanto, talvez tenhamos de se buscar novos layouts de sites, sem os banners e outros formatos publicitários, substituídos talvez por algum recurso artístico ou conteúdos gerados pelo consumidor.
As demais tendências discutidas pelo grupo – a clonagem de ferramentas em canais diversos, as oportunidades e os riscos de focar na própria faixa etária, os jogos online, mundos virtuais e outros comportamentos inovadores dos jovens e a condução da mudança organizacional através de métricas do consumidor – estão descritas no meu blog – http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento. Sugiro uma visita para que comentem à vontade o que ando escrevendo lá. Aproveitem para visitar os demais blogs da revista: vale a pena.
Até a próxima.
Fernando Guimarães é diretor de criação da Escala/Synapsys, além de consultor de marketing e comunicação e especialista em marketing de relacionamento. Email: [email protected]
