Entrega de valor com a CX

Empresas precisam repensar serviços e produtos físicos para a nova era do consumo, indica BCG

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Grandes empresas tradicionalmente se tornaram o que são vendendo produtos e serviços de qualidade ou valor superior. Entretanto, as organizações de ponta hoje estão indo além, tendo domínio sobre os resultados e traduzindo isso em experiências para os clientes. Essa é uma das conclusões do novo livro do Boston Consulting Group (BCG), intitulado “Beyond Great: Nine Strategies for Thriving in an Era of Social Tension, Economic Nationalism, and Technological Revolution”.

Durante a crise de covid-19, as empresas que se construíram em torno de produtos físicos sofreram com o distanciamento social imposto pelos governos. Por outro lado, empresas como a Netflix e outros negócios de serviços digitais sustentaram ou até aumentaram as receitas. Para o BCG, ao alavancar tecnologias digitais, as empresas estão se aprofundando no ciclo de vida dos produtos para entender necessidades não atendidas e até mesmo para introduzir novas soluções em produtos físicos e serviços ou substituindo-os completamente.

Ao dirigir um negócio global, não é recomendado ignorar a variedade de novas propostas de valor que estão surgindo no mercado. Na maioria das categorias, essas novas ofertas não vão deixar de lado os produtos convencionais. Porém, cada vez mais, a capacidade de fornecer ofertas digitais empolgantes e inovadoras em conjunto com esses produtos físicos distinguirá as principais empresas de todos as outras.

Servitização como agente disruptivo
De acordo com o livro, a servitização está incomodando grandes empresas e forçando-as a agir rapidamente. A indústria automotiva, por exemplo, está se reequipando, mudando seu foco tradicional na construção de veículos para se concentrar também em oferecer mobilidade digitalmente habilitada como um serviço, incluindo ofertas de carros conectados, direção autônoma e mobilidade compartilhada – como serviços de compartilhamento de carona da Uber, por exemplo.

Um outro case apresentado pelo livro é da L’Oreal. Considerada uma empresa que tem se empenhado de forma agressiva para incorporar a personalização como estratégia, a L’Oreal vem customizado seu marketing e estratégias de comunicação. A empresa, entretanto, adotou a personalização além do marketing. Em 2020, por exemplo, lançou um dispositivo de cuidados com a pele chamado Perso, que usa inteligência artificial para permitir que os consumidores criem fórmulas de cosméticos altamente personalizadas em casa. Com o consentimento dos consumidores, o sistema coleta dados sobre suas preferências, condição da pele e condições ambientais que podem afetá-la. Com base nesses dados, o dispositivo produz a fórmula mais eficaz do produto para a pele.

Transforme conhecimento em vantagem comercial
Considerando as abordagens tradicionais da globalização, o BCG aponta que as empresas podem personalizar as ofertas para consumidores individuais, mas apenas fazendo milhares ou até milhões de variedades de um produto físico. Hoje, as empresas estão fabricando relativamente poucos produtos, mas usando softwares para fornecer potencialmente centenas de milhões de variações funcionais deles.

O Beyond Great destaca também que nos próximos anos, propostas de valor que mesclem o físico com o digital e que aproveitam os dados para fornecer ofertas personalizadas para os clientes irão crescer em todos os setores. Muitas empresas não vão mais vender produtos ou serviços por si só, mas também entregar resultados e moldar experiências. Entre as empresas industriais, os serviços digitais associados a produtos físicos são a parte do negócio que mais cresce. Para o BCG, as empresas que se tornarem adeptas da construção e evolução dessas capacidades terão sucesso. Aqueles que não incorporarem esses aspectos em seus negócios, vão se tornar fornecedores para aqueles que o fazem ou vão à falência.