A virada na comunicação para manter relevância da marca e fortalecer experiência

Gerente de marketing da Karsten detalha como se deram as mudanças na forma da marca se relacionar, aproximando das emoções dos consumidores

Quando começou a ouvir o consumidor, a Karsten percebeu que ele não falava de número de fios nem de gramatura, mas de sensações, experiências e do desejo de melhorar a rotina. Diante disso, a tradicional marca têxtil de Blumenau, com 144 anos de história, trocou, nos últimos quatro anos, a linguagem técnica por uma conversa emocional. A aposta virou estratégia de negócio, permitindo à empresa conquistar o Top of Mind e registrar crescimento de 35% em relevância de propaganda. Os bastidores dessa virada foram contados, hoje (21), por Joana Campestrini Fuchs, gerente de marketing da Karsten, na 1435ª edição da Série Entrevista ClienteSA.

Ao falar sobre a virada da linguagem técnica para a emocional, a executiva destacou que o ponto de inflexão veio de pesquisas de marca, que mostraram que os produtos de cama, mesa e banho acompanham os momentos mais íntimos das pessoas. “A partir daí, a comunicação foi estruturada em quatro linhas editoriais: conforto, praticidade, cotidiano e coração, esta última dedicada a datas emocionais, como Dia das Mães e Natal.” A inovação seguiu a mesma lógica, conectando a emoção com a entrega prática do negócio, o que resultou em alta de quase 30% na linha de cama em três anos.

Dentro dessa lógica, a experiência vai além do produto. Nas seis lojas próprias, a Karsten aboliu a venda transacional. A empresa criou um calendário comercial com datas estratégicas e passou a treinar as equipes para vender experiências completas, não itens isolados. Já no e-commerce, ela desenvolveu um projeto de branding para descrever os produtos de forma sensorial, permitindo ao consumidor “tocar” digitalmente a mercadoria. O canal B2B também recebeu atenção. O programa Embaixadoras Karsten leva 50 vendedoras do varejo multimarcas de todo o Brasil à fábrica, para uma imersão em produtos, tecnologias e visão de negócio. “Elas são as influenciadoras do ponto de venda. Precisamos enchê-las de energia e informação para serem a marca Karsten no atendimento.”

Para saber mais, confira o bate-papo, na íntegra, disponível no ClienteSA Play, nosso canal no YouTube, junto com as outras 1434 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA segue amanhã (22), com a presença de Pedro Alvarenga, CFO da Iugu, que abordará a infraestrutura financeira na entrega de experiência e crescimento; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Inovação: O que está por trás da resistência diante das transformações?”, reunindo José Nery, consultor em arquitetura de dados e IA para orquestração, e Rodrigo Tavares, head de experiência do cliente na Eteg.