Empresas de Alta Tecnologia

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Para nós, profissionais de marketing, surge a inevitável constatação. A cultura do marketing baseada em produtos com longos ciclos de vida não casa com produtos de alta tecnologia que possuem um ciclo de vida curto e cada vez mais acelerado por inovações. Então, como expandir o mercado para as empresas de alta tecnologia, conquistarem e fidelizarem novos clientes, se os seus produtos tendem a ter vida curta?





Adicionando uma nova dimensão. Incorporando o Cliente.





Isto é, ao invés de focar no ciclo de vida de um produto, procuramos entender, na perspectiva do cliente, as diversas fases que caracterizam as suas relações com uma marca, no decorrer da sua vida útil. Essas relações podem ser assim resumidas:



1. A crescente competitividade no mercado de alta tecnologia, associada aos custos crescentes do esforço para a conquista de novos clientes, passa a exigir elevada competência em prospecção. Isso significa processos eficazes de qualificação de clientes potenciais, utilizando avançadas ferramentas de database marketing, capazes de identificar e mapear as empresas com real predisposição em adquirir nossos produtos.

2. A próxima fase demanda uma forte capacidade em atrair prospects e convertê-los em clientes. A estratégia de multicanais, recomendada para empresas de alta tecnologia, facilita o estabelecimento de uma ampla plataforma de contatos. Se for desenhada para permitir a complementaridade dos canais on-line com os off-line, será obtida a melhor eficiência de custos.


3. Vencida a fase de aquisição do cliente, cabe agora conquistá-lo, ou melhor, obter a sua lealdade. O grande desafio da fidelização consiste em ativar um cliente single-buyer, que necessita de cuidados redobrados para vencer a fase de experimentação, para se converter em um multi-buyer. Aí, sim, ele atinge a sua capacidade plena de compra. Isto é, elevada freqüência de compra dos diversos itens da sua linha e produtos. Se, por um lado, uma minoria atinge esse patamar de melhores clientes, uma recente pesquisa publicada no www.crm-forum.com confirma que na área de Alta Tecnologia as marcas que mais crescem são as mais eficazes em reter os seus melhores clientes.



4. Em resumo, na abordagem clássica, o produto está situado numa fase específica do Ciclo de Vida. Por sua vez, os clientes estão dispersos ao longo das fases do Ciclo de Vida do Cliente. Assim, a chave para trocar o ciclo curto dos produtos pelo longo ciclo dos clientes está na estratégia de CRM.