​Os diferenciais na experiência para engajar

Especialistas debatem os caminhos para orquestrar uma jornada de relacionamento com os clientes que gere engajamento

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Alexandra Avelar, Ricardo Faustino, Márcia Martinez, Rafael Caetano, Danielle Chiuratto Godoy, Luis Guilherme Prates e Mateus Brum
Alexandra Avelar, Ricardo Faustino, Márcia Martinez, Rafael Caetano, Danielle Chiuratto Godoy, Luis Guilherme Prates e Mateus Brum

Mesmo que a empresa se concentre, hoje, em gerar conteúdos, realizar campanhas inteligentes, atender on demand por canais integrados e personalize o relacionamento, ainda assim, isso tudo não será suficiente para engajar de forma efetiva o consumidor se não tiver um embasamento de propósito, uma entrega de valor assentada, uma conexão emocional, relevância e, antes de tudo, o básico muito bem feito. Caso contrário, muitos esforços poderão ser perdidos. A escuta ativa junto aos clientes, aquela que proporciona os insights fundamentais para construção da melhor jornada, deve vir acompanhada de métricas que permitam saber se o consumidor está adquirindo o hábito, de preferência diário, de interagir com a organização. Essas são algumas das reflexões que nortearam, hoje (21), o Sextou Especial que marcou a 371ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br. O debate sobre a construção de engajamento recebeu Alexandra Avelar, country-manager da Emplifi Brasil; Danielle Chiuratto Godoy, diretora de CX da MadeiraMadeira, Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento Brasil; Márcia Martinez, líder do clube giro e gerente de clientes do Grupo JCA; Ricardo Faustino, diretor de clientes do Dotz, Rafael Caetano, diretor de marketing e canais da Icatu Seguros e Mateus Brum, head de growth do Guiabolso.

Depois de todos realizarem uma apresentação das respectivas organizações e de algumas estratégias já adotadas, Alexandra iniciou a parte de análise estratégica respondendo à primeira indagação: produzir conteúdo, realizar campanhas, oferecer canais integrados e personalizar o atendimento, tudo isso orquestrado basta para engajar? Segundo a executiva, esses são fatores importantes, mas tudo dependerá do propósito que permeia as iniciativas, pois proporciona o match com o consumidor. “O engajamento se expressa em um relacionamento mais próximo tanto quanto mais for genuíno e verdadeiro esse propósito, manifestado com clareza. Em nossas pesquisas, na Emplifi, podemos perceber o quanto esse relacionamento, no longo prazo, é lucrativo para as organizações. Em resumo, de nada adiantarão excelentes iniciativas para atrair a audiência se esta, ao se tornar cliente, terá uma experiência decepcionante.”

Complementando, Danielle entende que a forma como a companhia desenvolve na prática sua estratégia de engajamento é que irá definir o sucesso. Como ouvir, como atender e, principalmente, como decodificar com nitidez a voz do consumidor para saber se aquilo que está sendo proposto engaja de verdade. “Será que é isso mesmo que o cliente deseja?”, indagou ela, ao acrescentar que também, muitas vezes, a organização segue automaticamente uma moda ou tendência sem saber se é ali mesmo que se encontra o seu público-alvo. “É fundamental saber coletar os feedbacks, aplicar à estratégia, corrigir rotas, etc. Porque, na minha concepção, engajamos muito mais pela conexão emocional do que pela necessidade pontual. O que passa por produtos, serviços, pós-venda, eliminação de atrito e, principalmente, deixar no consumidor a confiança de que, mesmo se algo deu errado, será rapidamente corrigido.”

Assinando embaixo do teor das manifestações anteriores dos colegas, Márcia descreveu de que forma o Grupo JCA, por lidar com todos os tipos de público, tem percebido o quanto é importante a personalização. Por exemplo, o oferecimento de um atendimento mais humanizado às pessoas mais avessas ao digital e, ao mesmo tempo, canais on-line efetivos aos que preferem o autoatendimento. “Em meio a todas essas estratégias, coloco ênfase na palavra relevância. Como se destacar diante do verdadeiro bombardeio de conteúdo recebido pelos consumidores, todos com tempo escasso para administrar a própria vida. A nossa preocupação, então, é garantir que a comunicação e o relacionamento com o cliente sejam relevantes de forma a sermos eficazes e atrativos, com humanização e proximidade.”

Mateus colocou relevo na entrega de valores. O entendimento da complexidade que é cada ser humano por meio de dados, sejam estes demográficos, comportamentais ou financeiros, por exemplo, para conseguir efetivamente resolver o problema do cliente. E traduziu a questão da relevância como geração de valor ao cliente em todos os momentos da jornada da experiência. “Há uma abundância de informações à disposição hoje, o que possibilita muitos insights para a personalização do atendimento ao usuário. No nosso caso, atuando fortemente com tecnologia no centro do negócio, podemos perceber que o produto bem feito e que vai direto rumo à solução da dor do cliente, engaja até mais do que comunicação e conteúdo.”

Já para Rafael, dentro de todos os micro momentos por meio dos quais o consumidor vai formando a percepção sobre a experiência com a empresa, há processos-chave que definirão o posicionamento. Na sua avaliação, um dos principais desafios quanto à entrega de valor nessa jornada é realizar o básico muito bem feito. “Por exemplo, no nosso caso, o que o cliente espera em relação aos serviços de previdência? Que, quando ele for fazer uma portabilidade, um resgate, etc, entreguemos a melhor experiência. Isso é o básico. Se não for assim, em cada unidade de negócio, de nada adiantarão os demais esforços. Posso até oferecer o melhor conteúdo do mundo, mas será em vão.”

Com o espírito de contribuir com tudo o que foi refletido, Ricardo acrescentou a questão da criação do hábito no consumidor. Depois de ouvir atentamente o cliente, analisar todos os touch points da jornada, ao final o que importa é como será feito para que ele se habitue a, diariamente, procurar pelas ofertas, promoções, novidades, etc. “O mercado até trabalha hoje com métricas como o MAU – Monthly Active Users – e o DAU – Daily Active Users – que permitem verificar quantas vezes o usuário abriu nosso aplicativo ou entrou no site. E já existe, inclusive, o medidor que oferece a estatística por cada transação, ou seja, como nós temos buscado esse engajamento e as interações com os clientes.” E enfatizou que, na Dotz, a palavra de ordem é essa mesmo: como criar hábito no consumidor.

Encerrando o primeiro ciclo da live – que posteriormente seguiu esmiuçando esses conceitos e análises -, Luís Guilherme destacou, inspirado pelos depoimentos anteriores, a importância de estar atento a cada ponto de interação. “Nosso desafio, nessa conquista de engajamento, é sempre contribuir para a maior quantidade de resoluções no menor tempo possível. Por exemplo, é inadmissível que se deixe de resolver o problema do cliente com a desculpa de que o sistema está fora do ar. Que se atenda, então, de forma contingencial, se necessário for, na base do papel e caneta.” Ele frisou também a importância do “porque” fazer as coisas, o que deveria prevalecer sobre “o que” e “como” pretendemos entregar os produtos e serviços. Isso passa por uma super disciplinada coleta de dados que revelarão a verdade dos fatos que interessam aos clientes. Para o executivo, é essa riqueza de informações que possibilita interagir com relevância em cada touch point da jornada. “Mas concordo com a questão do fazer o básico bem feito para solucionar as dores dos consumidores, com muita minúcia e foco. Que essa abundância de informações e recursos não nos leve a perigosas distrações.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 370 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas retorna na segunda-feira (25) com Beatriz Ramos, CEO da L-founders of Loyalty Brasil, também conhecida como a rainha dos selinhos de supermercado. A semana segue com Adcley Souza, diretor da área de serviços ao cliente da DAF Caminhões Brasil, Wilson de Oliveira Junior, diretor comercial e de novos negócios da Epharma, e Fernando Brossi, vice-presidente de operações da C&A Brasil. Para encerrar, um Sextou sobre as insurtechs, com Andre Gregori, CEO da Thinkseg, Gustavo Zobaran, CMO da Ciclic, e Rogério Souza, CDO do Auto Compara.