A construção da cultura de customer centric

Líderes de Digio e RecargaPay exploram as potencialidades de um mindset centrado no cliente

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Dayneli Prado, head de CX do Digio, e Rodrigo Tavares, VP de customer journey da RecargaPay
Dayneli Prado, head de CX do Digio, e Rodrigo Tavares, VP de customer journey da RecargaPay

Manter o consumidor no centro das decisões do negócio é uma escolha que, dependendo de acontecer ou não, trará suas devidas consequências para a empresa. Ou seja, a organização que não abraçar o conceito de customer centric com autenticidade, como parte inerente da cultura, poderá não se sustentar em um mercado e sociedade em ebulição. Nesse cenário, um dia a dia permeado de gentileza, paciência e alto grau de colaboração geral, com equipes e lideranças propensas a pensar e agir com empatia, são ingredientes que alimentam metas com base necessariamente muito mais relacional do que transacional. Tudo isso mantendo o olhar permanente naquele que está com a decisão de compra em suas mãos, o cliente. Essas e muitas outras reflexões foram compartilhadas, hoje (25), no quarto encontro da Semana Especial de Um Ano da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, em sua 231ª live. O debate contou com as presenças de Dayneli Prado, head de CX do Digio, e Rodrigo Tavares, VP de customer journey da RecargaPay.

Respondendo, de início à pergunta central da live, se é possível a qualquer organização hoje ser competitiva sem uma cultura centrada no cliente, Dayneli foi taxativa em considerar isso uma impossibilidade. Para ela, a maior dificuldade é como enxergar esse desafio. “Customer centric passou a ser uma expressão muito usada, todos tentam entendê-la de forma conceitual, aprendendo, buscando conhecimento, mas a principal dificuldade é desvincular isso dos canais de atendimento como os únicos responsáveis por sua concretização.” Dessa forma, ela considera que o problema está em não se ampliar o escopo, abrangendo todas as áreas, cada uma se dedicando aos seus desafios próprios, mas discutindo sempre o perfil dos clientes nas reuniões estratégicas. “É fundamental dar a devida importância ao valor que se quer entregar e como atingir o objetivo de que o consumidor tenha de fato a percepção desse valor.” Em resumo, a head recomenda que colocar o cliente verdadeiramente no centro seja uma decisão da empresa como um todo, abraçando essa visão e integrando todas áreas com o olhar permanentemente voltado para o consumidor.

Como um complemento a essa análise, o VP da RecargaPay afirmou que é possível sim a ausência dessa estratégia, mas como uma escolha que trará as devidas consequências – “da mesma maneira que o ser humano que opta por sobreviver com colesterol alto, hipertensão e outros fatores”. Ou seja, de forma irônica, o executivo apontava na direção da escolha mais recomendável. “Para se garantir uma vida mais longa e mais sustentável, é melhor para a empresa a escolha de ser mais relacional que transacional, com o cliente no centro. Na RecargaPay forçamo-nos a essa opção diariamente, pois não é algo fácil. Todo dia ouvimos o tentador canto da sereia de realizar as coisas pelo caminho mais curto, o de visar somente os nossos resultados e não o de tirar as dores dos clientes.”

Na sua concepção, o esforço do cliente tem de ser transferido para a empresa. Não deixá-lo sozinho se torna um desafio diário. E acrescentou a necessidade de se partir para essa alternativa com autenticidade, tornando isso uma verdade cultural da empresa, um valor indispensável. “Manter o cliente no centro requer paciência, humildade, gentileza e empatia, o que é fácil de falar e difícil de realizar no dia a dia. E, nesse sentido, esse período de pandemia tem levado todos a repensar, nos negócios e na sociedade, quais de fato têm sido nossos valores. Da mesma forma que descobrimos coisas que nos passavam despercebidas dentro de casa, muitas organizações fizeram uma descoberta impactante: o cliente existe e tem problemas a serem resolvidos. Por isso o conceito de customer centric se tornou uma pauta em destaque. Não significando que todos saibam o que vem a ser de verdade e que o apliquem de forma genuína.”

A head de CX do Digio acrescentou que a gentileza, paciência e espírito de colaboração devem ser fatores do dia a dia da empresa, nas relações internas e externas. Endossando as análises de Rodrigo, ela reforçou que o caminho de eliminar conflitos é o mais difícil de alcançar, mas o que gera melhores resultados. “Até recentemente, havia alguns segmentos praticamente monopolizados, com poucas opções à disposição do consumidor. Entretanto, com a entrada das startups, fintechs, e organizações de todas as áreas já mais digitalizadas, percebeu-se ser possível fazer diferente, sempre pensando no cliente. Principalmente no varejo, houve grande mudança com isso, sendo que o consumidor já não tem mais a paciência como no passado. Ele quer ter a decisão de compra na palma da mão.” Com a tendência atual do mercado oferecer produtos e serviços muito similares, segundo ela, cabe às empresas buscarem algo que faça sentido para o cliente. “Ele não quer mais se relacionar com organizações que vão lhe dar trabalho, dor de cabeça, mas sim que se cumpra o que foi prometido. Muitos canais digitais surgiram apenas por conveniência da própria empresa e não por processos centrados de verdade no cliente. No Digio, nossa meta é oferecer produtos simples, friendly e que não exijam esforço da parte do consumidor para usufruir.”

Visualizando outro ângulo do debate, Rodrigo afirmou que, pessoalmente aprecia muito as organizações que estão provocando mudanças sociais, como as que favorecem a mobilidade, as que unem vendedores e compradores, etc., e que começam a provocar a seguinte reflexão: o que estamos fazendo aqui para resolver os problemas concretos das pessoas? O que, no seu entendimento, trata-se de uma preocupação que apenas se manifesta na organização que verdadeiramente coloca o cliente no centro. “Só se consegue isso com o sentimento de empatia”, afirmou ele, complementando: “Muito se fala da Disney, por exemplo, mas aquilo que se vê ali, em termos de encantamento do cliente, é conseguido com muito estudo, método, dedicação e trabalho. Quando se menciona a Amazon, também, entra o propósito de missão, o que demanda todo aquele mesmo esforço para a entrega da forma que o consumidor espera”.

Respondendo a uma questão sobre os skills desejados hoje no perfil dos colaboradores da área, o executivo destacou a propensão em gostar de gente, ser empático, sendo que as demais capacidades e habilidades podem ser aprendidas no processo de desenvolvimento dentro da organização. Enquanto, na questão das lideranças, o que entra como fator principal, na visão dele, é ter coragem. “O papel do líder não é extrair o melhor das pessoas, apertando-as, mas o de criar, de forma incansável, um ambiente em que todos sejam o melhor que podem ser. O que só ocorre quando a pessoa tem a possibilidade de ser ela mesma, de forma autêntica. De nada adianta querer encantar o cliente se não conseguimos sequer cativar os colaboradores com um ambiente favorável.”

O vídeo com o debate na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 230 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (26), no quinto encontro da Semana Especial de Um Ano, com o “Sextou?” que abordará o futuro da gestão de clientes, no debate que reunirá Roberta Isfer, diretora de inovação da Visa América Latina e Caribe, Caio Poli, diretor global de experiência com o cliente da 99/DiDi, Luiz Xavier, diretor sênior de customer service da Samsung, José Nery, head de CRM da HPE Automotores (Mitsubishi e Suzuki), Milton Biral Filho, head de contact center e canais virtuais da EDP e Rafael Godinho, head de CX do QuintoAndar.