Executiva do Aché Laboratórios expõe estratégia para jornadas que conquistem as várias personas de consumidores de medicamentos
Até como resposta à maior atenção das pessoas ao fator saúde em um mundo pós-pandêmico, o Brasil chegou na faixa de 90 mil farmácias, junto com o crescimento constante do comércio eletrônico no segmento, o que desemboca em um nível de concorrência que tira completamente esses estabelecimentos varejistas da zona de conforto. Visando contribuir para que esse mercado conheça com mais profundidade cada perfil de shopper de farmácia, o Aché Laboratório criou vários programas, entre eles o “Guia de Atendimento no Balcão de Medicamentos”, pensando na entrega de experiências fluidas, sem fricções e em um nível de excelência que encaminhe para a possibilidade da fidelização. Trata-se de um estudo que oferece oito passos para os estabelecimentos praticarem uma CX dentro do lema “conhecer para atender”, conforme detalhou, hoje (31), Gabriela Valentin, head de trade marketing do Aché Laboratórios, ao participar da 747ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Com quase três anos, o programa de excelência na experiência do shopper de medicamentos tem como foco contribuir para o fortalecimento do core business das farmácias, como iniciou explicando a executiva, que aproveitou para mencionar outras iniciativas de aproximação com a base de clientes no modelo B2B. Entre elas se incluem o “Cuidado pela Vida, com mais de 21 milhões de pacientes cadastrados, o projeto de digitalização e o programa ‘Longevidade’, em um conjunto de movimentos que visam ganhar cada vez mais relevância junto aos três perfis de clientes que são os varejistas, os médicos e o consumidor final.” Nesse sentido, há nove anos à frente do trade marketing da organização, Gabriela colocou destaque nos esforços de pesquisar com intensidade o comportamento e as tendências do shopper em farmácias. “Tudo conectado ao nosso propósito que é o de ‘levar mais vida às pessoas’, analisando com profundidade como oferecer a melhor experiência possível a esse comprador de medicamentos.”
Na avaliação da head, o ponto de partida de todo esse trabalho é o foco central no estabelecimento que tem de lidar com um comprador que nem sempre é o paciente ou o consumidor que fará uso do medicamento. Nesse sentido, trata-se de estudar com afinco e constância como se dá o elo entre a farmácia e esse shopper, seja no ambiente físico ou no digital, embora haja ainda prevalência acentuada desse consumo no presencial. “Sob o mantra de ‘conhecer para atender”, com o apoio de institutos especializados nesse tipo de pesquisa quantitativa e qualitativa, o primeiro grande ponto de atenção foi segmentar esses compradores, chegando a quatro principais personas. Nestas se enquadram os ‘resolutivos”, que representam 35% do público, os ‘prateados’ (pessoas com mais de 65 anos, 26%), os ‘consumistas’ (21%) e os ‘chefes da casa’ (17%)”. Por esse caminho, de acordo com Gabriela, torna-se possível verificar com mais clareza as formas prediletas de relacionamento na compra e como fidelizá-los por meio de experiências bem direcionadas. Para chegar a esses dados capazes de direcionar o programa foram realizadas cerca de duas mil entrevistas, levando em conta perfis etários, sócios-culturais, entre outros.
A executiva lembrou que, atualmente, quase 90% dos clientes que entram nas farmácias se dirigem ao balcão de atendimento especializado, onde ocorre a aquisição de medicamentos prescritos e que demandam uma maior interação com o farmacêutico. Dessa forma, ressaltou, tem sido fundamental o apoio do laboratório em termos de subsidiar essas equipes com as informações sobre as características das personas, capazes de agregar excelência no atendimento para fidelizar as mesmas ao ponto de venda. Ela comentou ainda que, em um esforço de avaliar o nível de aderência das farmácias a esse processo, está em andamento um estudo que envolverá mais de 10 mil entrevistas até o final deste ano. Quando indagada sobre o que se pode destacar já de antemão nessa análise abrangente, Gabriela colocou relevo na necessidade de o estabelecimento realizar, principalmente, o básico bem feito. Para ela, o shopper de farmácia tem uma propensão a se sentir empoderado, detentor de informações que lhe permitem já entrar decidido sobre o medicamento a ser comprado, notadamente os destinados ao uso contínuo.
Respondendo uma questão enviada pela audiência da live, Gabriela aproveitou para falar da relevância do programa de inovação aberta criado pelo Aché, permitindo que as startups participantes não só contribuam para essa iniciativa em CX nas farmácias clientes, mas também em todo o processo de transformação digital, acelerando vários projetos, entre os quais a captura de cadastros para estudos e pesquisas clínicas, além de ferramentas que têm contribuído para soluções aos públicos externo e interno. Entre elas, a executiva destacou o Guia de Atendimento no Balcão de Medicamentos, “instrumento que permite à farmácia aprofundar o entendimento sobre o shopper e definir sua estratégia de posicionamento na oferta dessas experiências de excelência. Isso por meio de oito passos que permitem a desenvoltura nas melhores práticas, diminuição das fricções, etc.” Houve tempo, também, para Gabriela explicar como são acompanhados e analisados os dados dos comportamentos de compra nos ponto de venda para tomada de decisões, as diferentes formas que a companhia ouve os clientes, como, por exemplo, o grupo chamado de “conselheiros varejistas”, que alimentam esse pool de informações, além de falar sobre a multicanalidade integrada adotada pela companhia, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 746 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (01), com a presença de Glaucia Saffa, CMO da Tem Saúde, que falará da customização de benefícios com trilhas de cuidados; na quarta, será a vez de Tomaz Henrique Peeters, diretor de marketing da Sodexo On-site; na quinta, Vinicius Pessin, fundador e CEO da Eu Entrego; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Cobrança: A transformação da atividade passa pela inovação?”, reunindo Marcela Gaiato Martins, diretora de produtos B2C, marketing e atendimento ao cliente da Recovery, Rodrigo Zulim, diretor de soluções digitais da Paschoalotto; Fabio Magalhães, superintende de CX do Banco Bmg, e Marcos Davidiuk, head of Digital Labs da ddCom Systems.
