As potencialidades do e-commerce

Diretor da PepsiCo descreve a bem-sucedida estratégia de conquistar os shoppers na nova realidade digital

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Rodrigo Bertoncini, diretor de trade marketing da PepsiCo
Rodrigo Bertoncini, diretor de trade marketing da PepsiCo

A adoção de um plano agressivo de atuação, por meio da metodologia experimental ancorada em pesquisas e estudos de mercado, transformou a operação brasileira de e-commerce da PepsiCo na maior da América Latina. Descobrindo a flexibilidade de ações possibilitadas pela nova modalidade ao seu extenso portfólio de marcas de alimentos e bebidas, a companhia vem ampliando as vendas dentro dos novos hábitos dos brasileiros, incluindo combos promocionais que seriam de difícil replicação em lojas físicas. Descrevendo o enorme potencial ainda a ser explorado no país nesse caminho, Rodrigo Bertoncini, diretor de trade marketing da PepsiCo, apresentou esse panorama, hoje (08), ao longo da 240ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Enfocando, de início, os aprendizados no Brasil da multinacional ao longo da crise, o executivo lembrou que, dentro desse processo, quando se fala da PepsiCo, as pessoas logo associam com a marca de refrigerante famosa da empresa. Mas, os desafios se impõem num amplo e variado portfólio que inclui, na linha de bebidas, além da Pepsi, também Gatorade, H2O, Lipton, entre outras. E, na de alimentos, a linha Elma Chips, Torcida e Lays, além de toda linha Quaker, Toddy, Mabel, entre outras. “Por apresentar esse portfólio extenso, os consumidores e shoppers de todas essas categorias estão oferecendo muitos insights. E a dinâmica também é muito variada. Com as pessoas mais tempo em casa, cozinhando de forma mais frequente e buscando receitas saudáveis, levou, por exemplo, a um grande aumento no consumo da aveia. Assim como vimos crescer as vendas dos achocolatados, que passaram ser consumidos agora ao longo do dia.”

Dentro da realidade da pandemia traçada pelo diretor, constata-se que os snakers, linhas de salgadinhos que sempre significaram uma compra por impulso, passaram a fazer parte de uma procura mais planejada, para servir de acompanhamento aos momentos de trabalho ou lazer dentro das residências. “Nesse processo, fomos testando o que funcionava ou não para atender cada perfil de consumidor e aprendendo com a nova realidade.” Ao longo desses vários movimentos, constatou-se ser mesmo uma verdade dizer que houve uma evolução equivalente a cinco anos nos processos do início de 2020 para cá. Principalmente, explicou, em relação ao comércio eletrônico, cuja estruturação segue um caminho de melhoria contínua para o consumidor. “Mesmo nos períodos em que as lojas estão abertas, o e-commerce continua crescendo, o que denota ser algo que veio mesmo para ficar. Um fator muito relevante neste momento de transformação.”

Desde março do ano passado, explicou Bertoncini, a PepsiCo deu início a uma estruturação específica para trabalhar com o e-commerce, aplicando velocidade dentro de planos bem agressivos no mercado. Tanto que, em agosto, a operação já era a maior da multinacional na América Latina. Mesmo assim, reconhece haver ainda um enorme potencial a ser explorado no comércio eletrônico, notadamente no Brasil. As linhas de alimentos, por exemplo, detalhou, nunca estiveram entre os cinco tipos de produtos mais comercializados nessa modalidade, isso porque existe uma forte cultura da compra por impulso em muitos desses produtos, o que remete ao desejo de consumo imediato, sem qualquer tempo de espera. “O processo de acerto e erro, então, é inevitável para a conquista dos consumidores no virtual. Sabemos que, se houver um sistema de inibição aos equívocos eventuais e naturais nesse processo, pode-se comprometer o crescimento da organização.”

O objetivo nesse caminho é testar em menor escala e, dando certo, ampliar como atividade efetiva. E tudo tem início em um amplo processo de pesquisa e estudo de mercados. De acordo com o executivo, a PepsiCo se utiliza dos serviços de vários institutos especializados e, também, das próprias empresas-clientes que contribuem com muita informação. “Realizamos, no ano passado, um encontro on-line entre essas empresas que estão em nossa carteira junto com os institutos e parceiros na área de e-commerce. O objetivo era descobrir como construir uma loja dentro do virtual que fosse muito assertiva, com menos cliques e resultados mais rápidos. Uma live que visou buscar o crescimento acelerado, respondendo questões tais como a vinculação das plataformas digitais com as redes sociais, os websites, etc. Tudo que pode ajudar no dia a dia para elaboração dos planos bem-sucedidos.”

Uma das conclusões, conforme detalhou o diretor, foi a de evitar que o consumidor não saia do site antes de ser impactado pela presença dos produtos correlatos ali presentes. Por exemplo, a aveia junto com o leite para o café da manhã, os salgadinhos ligados a compras que levem a um produto para entretenimento. “Ao entender o comportamento do shopper é que se concebem as ações para fazer diferença nesse processo. Dentro do marketplace, as categorias correlatas de vendas têm que criar essa sinergia de vendas.” E, perguntado sobre a troca de informações no nível internacional, por ser uma empresa global, ele confirmou que a subsidiária brasileira pôde se antecipar em alguns fatores, graças a isso, desde o início da pandemia. “O que nos ajudou a ganhar percepção sobre as tendências dentro da nova realidade. Mesmo se levando em conta que os países têm realidades diferentes, a crise tornou as experiências muito parecidas em todo o mundo. O e-commerce acaba envolvendo praticamente a empresa como um todo e acabamos nos tornando, no Brasil, referência.”

Respondendo a uma indagação sobre os perfis de consumidores dentro da América Latina, quais as semelhanças e especificidades, Bertoncini afirmou que, ao se olhar para o consumidor mais jovem, a expectativa é sobre o que o produto pode lhe entregar. Entra nessa percepção não só qualidade e sabor, mas também o quanto a há de preocupação da empresa em relação à sociedade, envolvendo, por exemplo, inclusão e diversidade. “De maneira geral tudo isso varia em cada país. No México, por exemplo, o consumo de salgadinhos é quatro vezes maior que no Brasil. Isso porque o brasileiro é muito voltado para produtos com açúcar e entende salgadinhos como coxinhas, pão de queijo, etc. Em outros países, o sanduíche é servido com batatas chips, o que culturalmente ainda vai crescer no nosso país. Ainda existe um caminho de crescimento grande no mercado brasileiro.”

Dentro dessa abordagem, ele lembrou também o quanto é grande o desafio de uma organização com um portfólio tão amplo de produtos dentro de um país que apresenta cinco regiões como se fossem diferentes países. Trata-se de culturas muito diferenciadas com hábitos de consumo alimentar bem díspares. Nesse sentido, confirmou que o e-commerce ajuda muito a homogeneizar esse padrão e ganhar capilaridade para chegar ao consumidor e testar combos promocionais com muito mais facilidade. “O que é complicado na loja física, onde vincular produtos é algo mais complexo, mesmo quando estão estrategicamente colocados em gôndolas próximas.” E encerrou confirmando a expectativa de que o comércio eletrônico permaneça em crescimento constante, oferecendo cada vez mais proximidade com os consumidores por meio de tecnologias que envolvem multicanalidade, inteligência artificial, geolocalização, métodos variados de pagamentos, etc.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 239 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (09), com o “Sextou?” que debaterá a experiência do cliente em meio a aplicação da LGPD, com Anahi Llop, head do time jurídico da OLX, Luis Eduardo dos Santos Pinto, gerente de TI e DPO da Valid e Roberto Felix de Souza, diretor de riscos do Tribanco.