Você deseja encantar os seus clientes? Acredita que consumidores felizes geram mais lucros? Pensa que o que você está fazendo pela satisfação deles é o bastante? Todos os profissionais de vendas e empresas precisam se preocupar com o encantamento dos seus clientes para poderem prosperar. Sabemos que manter consumidores felizes por si só não garante a sua fidelização, mas certamente é um bom caminho nessa direção. No entanto, se encantar já não é tarefa fácil, imagine então mantê-los para sempre.
Recentemente estive fazendo um giro por empresas nos Estados Unidos e no Canadá. Um dos meus objetivos foi saber como as organizações de mercados mais maduros e competitivos estão atuando para poder manter clientes felizes e comprando os seus produtos e serviços. Constatei que há, de fato, muitas iniciativas, que apesar de não serem inéditas, sofreram muitos aprimoramentos. A exemplo dos programas de milhagens, campanhas de desconto corporativo, programas de CRM, entre outros.
Apesar das inovações tecnológicas e das novas abordagens, os consumidores, por sua vez, estão cada dia mais atentos e melhores equipados para fazer frente às abordagens, por mais criativas que sejam. Aliás, em seu favor, atualmente, estão nada menos que a acirrada concorrência global, entidades de defesa do consumidor, ONGs (organizações não-governamentais) e a própria Internet que permite pesquisar e expressar eventuais descontentamentos. Tudo isso torna a tarefa de encantar e fidelizar clientes ainda mais desafiadora.
O livro Satisfaction – How every great company listens to the voice of the customer de Chris Denove e James D. Power IV trata o assunto com maestria. Nele, os autores defendem que os clientes podem ser classificados em três categorias básicas: advogados, apáticos e assassinos. Os clientes advogados são aqueles que de tão felizes saem em sua defesa e o ajuda a conquistar novos consumidores. Eles estão dispostos a trabalhar de graça vinte e quatro horas por dia e sete dias por semana para ajudá-lo a vencer. Por exemplo, quando você menos espera o seu celular toca e é ele lhe apresentando um novo comprador. Essa categoria é muito difícil de manter, pois todos os querem e eles podem escolher.
Os apáticos são os indiferentes. Eles compram e gostam de você, porém não fará nenhum esforço nem contra nem a seu favor. É mais ou menos assim: ele vai com amigos a um restaurante recém inaugurado, gosta da comida, do atendimento e do conforto da casa. Daí, chega no final de semana quer levar a família para jantar fora e lembra do local onde esteve durante a semana. Pega o telefone e liga para fazer uma reserva para às 20h. A atendente lhe diz que para o horário desejado não há como atendê-lo, mas se ele desejar, ela poderá providenciar reserva para às 19h ou 21h. Ele simplesmente agradece e desliga.
Já os assassinos são aqueles que gostam de sentir o sabor de sangue o tempo todo. Se a empresa não lhe presta serviços e atendimentos prometidos, ele não só reclama, como também faz cartas, publica sua insatisfação na Internet e até recorre à justiça para garantir os seus direitos. Quando algo assim ocorre, ele fará de tudo para tumultuar a sua vida. Os anos se passarão, mas o seu desejo de arruiná-lo durará uma eternidade.
Um dos problemas mais freqüentes e que muito incomoda a todos que trabalham para conseguir clientes para sempre é evitar a migração de clientes advogados para assassinos ou mesmo apáticos. Muitos deles, que hoje são aliados, poderão facilmente se converter em assassinos e causar grandes prejuízos. Isso ocorre à medida que eles forem adquirindo novos produtos e serviços e, conseqüentemente, ampliando o relacionamento pelos demais setores da empresa. Daí, as chances de ocorrer algo indesejável e azedar a relação sempre existe.
Vou contar o que aconteceu comigo. Em uma viagem aos Estados Unidos e Canadá, escolhi a empresa Delta Air Lines, pois sabia do esforço que ela vem fazendo para otimizar os vínculos com os clientes. Além disso, nunca tive nenhum problema nas vezes em que viajei por ela. Logo no primeiro trecho, pude constatar o esforço da empresa.
No segundo trecho, entre Atlanta e Montreal, a experiência não foi diferente, os serviços de bordo foram simples, porém merecedores de elogios. Já no trecho de volta de Montreal o vôo atrasou quase quatro horas. Claro que incomodou. Além disso, ao se aproximar do aeroporto Hartsfield-Jackson em Atlanta, o comandante nos informou que havia um hurricane na região do aeroporto impedindo o vôo de prosseguir em seu destino original, sendo o mesmo desviado para o aeroporto Huntsville, no Alabama. Lá testemunhamos a um show de excelência no atendimento e na prestação de serviços. Apesar do enorme incômodo de ter que aguardar várias horas sem poder sair do avião, a tripulação teve atitude exemplar.
Todos os passageiros eram servidos prontamente. Havia, no avião, uma tripulação que viajava para assumir um outro vôo. Todos eles se levantaram e trabalharam como se estivessem na ativa (até caixas de refrigerantes o comandante reserva carregou). Apesar dos meus muitos anos de viagem, nunca antes havia visto algo tão maravilhoso. Todos os passageiros, assim que o avião desceu em Atlanta, reconheceram e retribuíram aplaudindo calorosamente a equipe pelo esforço e ótimos serviços prestados.
Ocorre que o vôo chegou às 3h30 da madrugada no destino final, quando o previsto seria às 17h do dia anterior. Resultado: todos perderam as suas conexões. Nada de tão surpreendente assim, não fosse o péssimo atendimento que tivemos por parte da chefe da equipe de suporte em terra. Totalmente desorientada e demonstrando total despreparo, ela acabou irritando a maioria dos passageiros à medida que, sem nenhum critério, autorizava hospedagem e alimentação para uns e negava a outros. Diante de tanta confusão, até a polícia foi chamada para tentar acalmar os ânimos dos passageiros. Em mais de três décadas de vida profissional foi à primeira vez que eu presenciei uma empresa chamar a polícia, sem motivos aparentes, para tentar contornar problemas dela com os clientes (atraso do vôo a partir de Montreal).
Como você acha que as pessoas cansadas, com fome, frustradas e recebendo tratamento iníquo se sentiam? Indignadas, é claro. O fato é que muitos, que haviam acabado de ser conquistados (advogados) pelo brilhantismo da equipe de vôo, acabaram se tornando, horas depois, assassinos em função da falta de habilidade e competência de uma única funcionária. O exemplo não quer dizer que a companhia não preste serviços de qualidade, mas em algum momento deixou a desejar e é isso que contará para os que vivenciaram a experiência negativa (apesar das experiências positivas anteriores). Será que algo assim também ocorre na sua empresa?
Evaldo Costa é professor, escritor, consultor e conferencista. ([email protected])
