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Com a cara do cliente

Já que o cliente hoje está muito mais interessado em participar da construção dos produtos e serviços que utiliza, então porque não criar formas de ampliar o diálogo com ele? Foi pensando assim que a Gol estruturou, em 2013, sua área de customer experience, permitindo visualizar com maior abrangência as oportunidades identificadas pelo cliente. “Cada perfil de cliente traz uma necessidade específica e a área de CX tem o papel, por meio de pesquisas, de compreender o que é necessário aperfeiçoar e priorizar”, explica Ana Maria Youssef Bargieri, gerente de experiência do cliente da Gol, reforçando que, no cenário atual, a área é uma estratégia essencial para construir uma jornada consistente, da compra da passagem à retirada da bagagem no destino final.
Mais detalhadamente, ela conta que investir na área foi um dos passos fundamentais para a companhia aumentar o nível de satisfação e engajamento, aprofundar o conhecimento sobre o comportamento de compra, interação e experiência com a marca e, como consequência, gerar processos cada vez mais personalizados conforme o perfil do cliente. Após voar de Gol, alguns passageiros são convidados a responder uma pesquisa via SMS (satisfação) ou NPS (recomendação). Isso permite dar mais atenção às solicitações, possibilitando à área de CX compartilhar os dados analisados com as demais áreas da companhia e assim rever os processos e mudanças necessárias para oferecer uma experiência cada vez mais eficiente, simples e consistente. “Saber o que o cliente pensa sobre a Gol nós ajuda a estabelecer prioridades e a acompanhar a evolução de serviços e produtos oferecidos, além de possibilitar uma visão ampla e detalhada dos principais pontos de interação”, completa.
De acordo com Ana Maria, com a área de CX, a Gol ganhou também ainda mais força para investir e inovar a aviação, da compra da passagem até o desembarque. Atualmente, os clientes tem a disposição entretenimento a bordo com Wi-fi e TV ao vivo, tecnologia com o novo app e novo site, atendimento diferenciado para menores desacompanhados, lounges VIP e outras novidades que foram apresentadas após as análises de informações compartilhadas por nossos clientes. “O trabalho realizado nesta área resulta em uma experiência única, dando valor ao tempo do cliente por meio da oferta de diversos serviços”, acrescenta.
Um ponto importante para dar ainda mais força à área de CX é ter um diretor especifico. No caso, da companhia aérea, isso se dá desde a criação da diretoria. Segundo a gerente, é esse profissional que traz uma ampla visão sobre a realidade do mercado e do negócio da empresa, tornando-se uma das principais referências em assuntos que dizem respeito ao cliente. Para esta função, é necessário que o profissional consiga correlacionar o que ouve dos clientes com a visão estratégica e de longo prazo da empresa, para que assim os valores da marca estejam sempre presentes durante a jornada. “O seu objetivo é traduzir e dar visibilidade à voz do consumidor, questionar e trazer novas inquietações a todas as áreas estratégicas da organização com base em informações fornecidas pelos clientes, além de estar atento às mudanças de comportamento que podem gerar novas necessidades”, completa.

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Com a cara do cliente

Autora: Priscila Troian
Não é de hoje que o consumidor é influenciado pelo que vê nas gôndolas dos supermercados e nas prateleiras de farmácias e perfumarias. Estudos de comportamento mostram que elementos visuais como as cores, o layout e o formato da embalagem e a maneira que são expostos são fatores que motivam a compra de um produto.
O levantamento “A Hora Certa de Ativar o Shopper”, divulgado pela Nielsen, mostra que, em média, 70% das decisões de compra são tomadas em frente à gôndola, e que o shopper (comprador) gasta 15 segundos nos corredores dos supermercados e dá atenção de apenas 1,6 segundo para cada estímulo visual. A pesquisa também aponta que, entre os gatilhos de quem planeja uma compra, estão a marca (54%), a quantidade (18%) e a variedade de um produto (16%). O tamanho da embalagem e quanto pretendia gastar têm a mesma importância para o consumidor (13%), seguidos pelo tipo de embalagem (11%).
Para produtos que demandam baixo planejamento de compra como chocolates em barra, iogurtes, queijos, biscoitos e molhos de tomate, as embalagens podem incentivar a compra por impulso.
Já na categoria de produtos com alto planejamento, como papéis higiênicos, cremes dentais, desodorantes, sabonetes, fraldas, sabão para roupas, café, carnes e margarinas, o shopper é mais sensível a alterações de preço, porém menos propenso à troca brusca de marcas, mantendo-se no seu leque de marcas já conhecidas.
Desta forma, as embalagens evoluem para acompanhar o perfil do consumidor, como as garrafinhas de iogurte substituídas por copos para o público jovem, copos de plástico e não de vidro para requeijão que são empilháveis e evitam a quebra, e stand-up pouch (bolsa plástica que para em pé) para atomatados no lugar de latas, para consumidores que procuram praticidade e embalagens mais leves.
A busca por hábitos de vida mais saudáveis também influencia a gama de produtos e os lançamentos, a fim de contribuir com a manutenção da saúde e o bem-estar do consumidor. As embalagens desse produtos, por sua vez, seguem a linha da diferenciação, com design mais moderno e colorido. Entre os exemplos estão margarina, iogurte, requeijão e sorvete nas versões “light” e “zero gordura”, produtos sem lactose, sem glúten e vegan para quem tem restrições alimentares ou não consome alimentos e produtos de origem animal.
Outra tendência é a “premiunização” de produtos, que cria experiências mais marcantes e interativas, com a combinação de sabores e aromas diferentes dos tradicionais e coordenados com embalagens sofisticadas.
Um movimento crescente nos últimos anos tem sido a redução do tamanho das embalagens e o aumento das porções individuais, por conta do número de pessoas solteiras ou que moram sozinhas e querem evitar o desperdício.
Porém, especialmente no Brasil, mesmo com várias opções de produtos em quantidade menor, muitos consumidores ainda preferem as embalagens consideradas “econômicas”, com 1Kg, 2,5L e 5L, por conta da relação custo x benefício.
O uso de novas tecnologias em embalagens traz praticidade e conveniência ao consumidor, e ainda aumenta o prazo de validade de produtos, como é o caso da tecnologia resselável (“abre e fecha”) de frios, de materiais “micro-ondáveis” que podem ser aquecidos no micro-ondas e do filme que pode ser levado ao forno porque possibilita o cozimento de uma carne na própria embalagem.
Independentemente dos rumos que os hábitos de vida sigam, o consumidor continuará sendo o grande alvo a ser alcançado, tanto com novidades de produtos como de embalagens, de forma que tenha mais conveniência e vantagens para, então, ter suas necessidades supridas e prosseguir comprando.
Priscila Troian é diretora de pesquisa e desenvolvimento da Bemis para a América Latina.

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Com a cara do cliente

O que faz alguém se relacionar com uma marca? Os motivos podem ser muitos, mas uma das principais razões é a identificação. Em meio ao mercado saturado, o cliente vai atrás daquelas em que os valores coincidem com os dele. Porém, como não é fácil gerar essa identificação, muitas empresas passaram a investir na estratégia de brand persona, atribuindo características a uma pessoa, real ou fictícia, de acordo com o público que quer atender. Assim, os clientes se deparam com uma marca que é capaz de conversar, como se fosse um amigo próximo. “Apenas a entrega do produto ou serviço não é suficiente para muitas pessoas. Eles criam expectativas reais em cima de um relacionamento mais próximo com as empresas, troca de experiências, comunicação rápida, eficaz, etc”, aponta Ricardo Guerra, diretor de marketing do Giraffas.
Para o executivo, em um mercado competitivo, como o atual, aquele que conseguir maior contato e aproximação com o cliente, mais à frente estará da concorrência por conta do engajamento. Até porque o intuito de uma marca é estar cada vez mais próxima do seu target, como reforça Flávia Drummond diretora de marketing da Ri Happy. “Quanto mais uma marca conhece o seu público, melhor será o relacionamento estabelecido”, comenta. “E a personificação facilita o processo.”
Porém, a técnica exige um grande planejamento por detrás, não bastando elencar uma pessoa ou personagem para representá-la. O CEO da 4Buzz, Rodrigo Vanzan, explica que, para se ter sucesso, é importante ser capaz de tangibilizar valores humanos nas ações e, principalmente, na conduta diante dos consumidores. Isso porque, como revela Fatima Bana, sênior manager mídia e comunicação da Accenture, a estratégia é o coração da marca, a voz que conversa com o cliente. “Seria como um cheiro que pertence só a você e seria reconhecido em qualquer lugar do mundo. Ou como a voz da moça do aeroporto, algo que você identifica em qualquer lugar”, compara. Ou seja, é a forma como a marca será reconhecida de maneira global. Apesar de parecer exagero, se o trabalho for bem feito, é sim capaz que assuma essas proporções. Principalmente, em uma era de compartilhamentos na Internet. 
Para isso, a empresa também necessita saber quem será o público que deseja espelhar. Fatima ressalta que não é preciso, necessariamente, atender todo público-alvo, mas aquele consumidor ideal, que vai ser o target a ser alcanço. Assim, estabelece-se quem é essa pessoa do outro lado: o que gosta e deseja, necessidade, anseios, opiniões e, principalmente, valores. Para, então, criar uma persona próxima desse perfil, cujo objetivo é de criar justamente identificação pelo público. Na criação da persona faz parte elaborar: nome e profissão; características básicas, como idade, sexo, preferências, hábitos; pensar em um descritivo profissional do persona e como ele se comporta nas horas úteis do dia; bordões e citações; como se comporta online; objetivo do personagem, entre outros. 
MAIS QUE MASCOTES
Durante o período de criação da brand persona da Ri Happy, Flávia Drummond, diretora de marketing, lembra que foram utilizadas clínicas de pesquisa e dinâmicas com os consumidores mirins e seus pais. “Para entendermos não apenas quem são, mas como eles se comportam, como brincam, quais são seus interesses e como se relacionam hoje com o mundo”, afirma. No caso do Giraffas, o objetivo foi trazer um pouco da brasilidade no contato com os consumidores. Então, as girafas são trabalhadas sempre com o intuito de serem divertidas aos usuários que interagem com a marca nas redes. Como detalha Guerra, são elas que dão a voz à marca. “É a forma que nós utilizamos para nos aproximarmos do consumidor, junto dele e do jeito que o brasileiro gosta: de maneira divertida, simples e verdadeira.”
Já a PontoFrio, quando criou sua página no Twitter, em 2008, não pensou no Pinguim de início. Mas, depois de perceber que a empresa não conseguia a proximidade desejada, tornou, em 2010, o mascote em um porta-voz. “Ideia que deu certo por trazer uma visibilidade muito maior para o Pontofrio e por tornar a marca um case de relacionamento com o cliente nas redes sociais”, conta Guilherme Perez Simões, gerente de marketing da Cnova, empresa responsável pelas redes sociais da marca. Flavia Altheman, diretora executiva de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo, empresa que administra as marcas Casas Bahia e Pontofrio, adiciona que o Pinguim conseguiu trazer uma descontração que até então não havia na marca. Isso porque ele está vinculado às ideias de conectividade, rapidez e proximidade. “Qualidades que desejamos enfatizar no serviço prestado. Hoje é quase que inevitável ouvir a palavra pinguim e não fazer o link com a marca”, declara. 
Atualmente, a conta no Twitter do PontoFrio faz, em média, 800 interações por dia e seu objetivo é não deixar nenhum cliente sem respostas. De acordo com Simões, durante o horário comercial, o Pinguim envia respostas em um tempo médio de três a cinco minutos. “Para se ter uma ideia, o Pontofrio está próximo de bater a marca de 500 mil interações no Twitter, número que não é alcançado nem mesmo ao somar o histórico de várias outras marcas varejistas”, conta.

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O desafio é grande. Acompanhar as demandas dos contratantes, principalmente a maior exigência por qualidade. Nesse processo, uma das saídas encontradas pelas empresas é a atuação de maneira consultiva, segundo Rogério Domingos, diretor executivo da Alert Brasil. “mais do que oferecer serviços, agregam valor aos negócios dos clientes. Esse modelo está se intensificando no mercado e a tendência é esta: exclusividade”, afirma. Em entrevista exclusiva ao portal, o executivo fala sobre esse desafio e também de outros que o mercado deve encontrar em 2014.
Callcenter.inf.br – Qual deve ser a tendência no mercado em 2014?
Domingos: O mercado tem aprimorado os serviços junto ao cliente e esse, por sua vez, tem exigido cada vez mais qualidade. As empresas de contact center têm atuado de maneira consultiva, mais do que oferecer serviços, agregam valor aos negócios dos clientes. Esse modelo está se intensificando no mercado e a tendência é esta: exclusividade.
E o grande desafio?
Nos últimos anos o setor de contact center vem passando por um momento transitório, em que novas formas de relacionamento e novos perfis de consumidores transformam o modelo das operações. O desenvolvimento tecnológico trouxe novas perspectivas entre as plataformas offline e online, o atendimento tornou-se mais estratégico e isso também ganhou amplitude nas redes sociais.
Quais são os planos da empresa para 2014?
Pretendemos crescer ainda mais, para isso continuaremos investindo nos seguintes pilares: pessoas, tecnologia, processos e infraestrutura. O projeto de expansão da Alert teve início em 2012, estruturamos as bases em 2013 e, em 2014, daremos continuidade a esse crescimento. A viabilidade de outras praças ainda está em análise. Somos fortes em customização e trabalhamos com o conceito “tailor-made”. Esse é um dos diferencias da Alert Brasil e é a forma como pretendemos continuar a progredir.
Qual a meta de crescimento?
Apostamos em um crescimento expressivo, de maneira sustentável. Estimamos para o próximo ano que a empresa cresça cerca de 40% em relação a 2013. Não existe receita pronta, nosso foco está em entregar níveis de serviços com excelência, oferecendo aos clientes soluções adequadas a suas necessidades a partir da implantação do conceito “tailor-made”.

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A aparência de um e-commerce é um dos primeiros elementos que chamam a atenção do cliente. Quando uma empresa une o visual, com a facilidade e praticidade que o consumidor busca, pode ser o primeiro passo para agradar o seu público. Para Roberto Wajnsztok, diretor de e-commerce da Ri Happy, a aparência é importante e deve estar diretamente ligada ao perfil do público alvo, pois o que agrada a determinado cliente de uma empresa, pode não agradar o de outra. “A mesma tem que estar adaptada para usuários light, medium e heavy user, e fazer com que a experiência de qualquer perfil seja amigável e de fácil entendimento. A beleza visual deve estar acompanhada de praticidade, e clareza de comunicação”, comenta o executivo. 
Além da questão visual, elementos como segurança, clareza de informação e intuição são fundamentais para diferenciar um e-commerce, segundo Wajnsztok, e muitos sites não consideram esses pontos na construção de um layout e sua navegação. “Isso faz muito diferença na conversão de uma visita em compra. Por exemplo, artes mais leves, e com fundo mais nítido, ícones que acompanham o scroll, o máximo de links sem necessidade de rolagem da página, etc.”, conta o diretor.
Para a criação do comércio eletrônico da Ri Happy, o executivo conta que além dos profissionais de gestão do site e do time de criação, são utilizados software de testes AB, em que analisa a todo instante qual o layout de cada página é mais amigável e o que é preciso mudar para esse cliente. “Nossa navegação é simples, direta, e acompanha os modelos atuais de navegabilidade. Ao analisarmos a usabilidade de cada ponto da página, conseguimos descobrir melhorias significativas, e melhorar o cenário de conversão de cada ponto do site, ao oferecer e comunicar o que é mais favorável ao visitante”, conclui.

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