Três pilares sinalizam as mudanças que já vêm sendo observadas em nosso comportamento, mas também demonstram missões a serem intensificadas pelas empresas
Autor: Carlos Capps
Todos nós, invariavelmente, somos consumidores em algum momento dos nossos dias. Nos últimos dois anos, em especial, a nossa relação com o consumo mudou radicalmente e a tecnologia foi a protagonista desta transformação, que potencializou três novos pilares para o cliente: o varejo híbrido, a sustentabilidade e o propósito das marcas.
Neste contexto, a abordagem omnichannel se fortaleceu. O varejo híbrido deixou de ser uma especulação ou projeção futura das empresas para se tornar realidade e fazer parte do dia a dia de nossas compras. Os insumos tecnológicos, acelerados pela Inteligência Artificial (IA) e nuvem híbrida, nos aproximaram das marcas e abriram mais de um canal, por meio do qual nos comunicamos, somos atendidos e estabelecemos o nosso relacionamento com as empresas. A loja está em todos os lugares: nas redes sociais, sites, plataformas, aplicativos. Ela também continua existindo fisicamente, muitas vezes como porta de entrada para esta experiência de consumo múltipla, e se mantém muito relevante e presente.
Uma pesquisa recente realizada pelo IBM Institute for Business Value (IBV) em parceria com National Retail Federation (NRF) traz insights desta nova realidade do varejo híbrido. A maioria (72%) dos 19 mil compradores entrevistados afirmou que a loja física ainda é o principal local de compra. A pesquisa demonstra ainda o crescimento da preferência pelos canais híbridos, já que 27% dos entrevistados disseram que preferem ter mais de uma opção ofertada pela marca que procuram quando querem comprar algum produto. A este crescimento soma-se também a compra contextual. Nela, o público realiza sua experiência em uma ferramenta virtual, seja por meio de um QR Code, ou seja, no metaverso.
Outro pilar da atual tendência de consumo é a sustentabilidade, que passa por toda a discussão de ESG que estamos vivenciando. Não é apenas o produto ou serviço que importa. O cliente quer saber a origem, as condições de produção e de que maneira as marcas oferecem contrapartidas para compensar a sociedade por impactos gerados pelo processo produtivo. Neste cenário, a prática das empresas deve ser condizente com seu discurso de sustentabilidade. Portanto, as mercadorias e soluções oferecidas com esta característica exigem mais de toda a cadeia, inclusive do setor tecnológico. Mesmo com valores acima da média, os consumidores estão dispostos a pagar 40% a mais por produtos e serviços sustentáveis.
A tecnologia se insere de diversos modos no consumo sustentável. Uma das formas é pela auditoria de toda a cadeia produtiva das ações de sustentabilidade praticadas pelas empresas com o uso de blockchain. Com a rastreabilidade de todas as etapas sem interferências nos dados, a credibilidade de marca sustentável atinge outro patamar. O cliente que aponta o smartphone para o código do produto afim de conferir onde, quando e como ele foi produzido terá mais segurança da veracidade das informações apresentadas e compreenderá que parte daquele custo a mais no produto final também se deve a esta preocupação com a transparência e com a tecnologia envolvida.
Além do varejo híbrido e da sustentabilidade, os consumidores procuram marcas com propósito (purpose driven brand). Não basta oferecer múltiplos canais de compra e práticas que têm compromisso com a sociedade, o meio ambiente e a governança corporativa. Ainda de acordo com o estudo de IBV que citei anteriormente, 44% dos consumidores tomam decisões de compra com base nos propósitos das marcas. Boa parte das corporações que mais se destacam no mercado atualmente está comprometida com propósitos que resumem a sua essência, a despeito da sua finalidade comercial. O consumidor não só compra seus produtos e contrata seus serviços, como também se identifica com sua visão e valores, dentro de uma perspectiva humanista. Neste quesito, a tecnologia também desempenha papel fundamental, uma vez que facilita, com a aplicação da IA, a compreensão da linguagem para aprimorar a qualidade do atendimento e se aproximar do público, oferecendo, cada vez mais, características da comunicação humana e da essência que a marca quer difundir.
Já se foi o tempo em que apenas consumíamos sem nos atentar à diversidade de canais, aos aspectos de sustentabilidade e aos propósitos das companhias. Hoje, tudo o que compramos agrega valores intangíveis que, impulsionados pela tecnologia, tornam a nossa experiência de compra mais personalizada, única e engajada. Estes três pilares sinalizam as mudanças que já vêm sendo observadas em nosso comportamento, mas também demonstram missões a serem intensificadas pelas empresas para aplicar soluções tecnológicas em benefício deste processo gradual de transformação na forma como nos relacionamos com suas marcas.
Carlos Capps é líder das indústrias de Varejo, Consumo, Saúde e Agricultura da IBM Consulting para América Latina.
