O sucesso de uma campanha de e-mail marketing não depende apenas de uma oferta atrativa, de produto ou serviço. Antes de apertar o botão “enviar” é importante que os profissionais de marketing se aprofundem em métricas “ocultas”, como taxas de leitura, encaminhamento, reclamação, entre outras. Esses dados são fundamentais para entender o engajamento dos consumidores – e ainda são utilizados pelos provedores de e-mail para determinar quais mensagens chegam à caixa de entrada. É uma grande oportunidade para se obter vantagens competitivas ao complementar métricas básicas e tradicionais, como taxa de abertura e click-throughs.
“Os principais provedores de e-mail como Microsoft, Google e Yahoo! estão considerando cada vez mais o engajamento para decidir quais e-mails devem ser entregues na caixa de entrada”, diz Scott Roth, general manager, email optimization da Return Path. “Existe uma grande oportunidade, pois muitos profissionais de marketing ainda não estão analisando estas métricas, que podem ter um impacto significativo na entregabilidade, além de oferecer informações valiosas para aumentar o engajamento”, alerta.
Ciente deste cenário, a Return Path lançou o estudo “As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails”, que não só apontam quais são os indicadores que todo profissional de e-mail marketing deveria analisar, como também explicam o que eles significam e por que são importantes. No material também estão listados os benchmarks de 28 setores da indústria, para que as marcas saibam como os seus consumidores se engajam com concorrentes. Com base nos dados do material, é possível identificar oportunidades de melhoria nas campanhas e, consequentemente, melhorar os índices de entregabilidade e o retorno sobre investimento da área deste canal.
Entre as principais conclusões do estudo, aparecem:
Afinidade
Os consumidores estão mais propensos a ler e-mails de marcas com as quais tenham contas. Bancos, seguros e outros setores dentro de serviços foram os que atingiram as maiores taxas de leitura em 2015.
Na lixeira
E-mails com temas relacionados a animais de estimação, material de escritório e empresas de presentes, como flores, são os mais propensos a serem excluídos sem leitura, um sinal claro de baixo engajamento e/ou excesso de e-mails enviados.
Menos é mais
As reclamações (marcação de mensagens como spam) apresentaram uma alta em diversas indústrias no último trimestre do ano, indicando que os consumidores, talvez, não aprovem o aumento no volume de e-mails promocionais durante o período das festas de fim de ano.
Segundo especialistas da Return Path, abaixo, sete métricas que precisam ser analisadas pelos profissionais:
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Indicadores positivos das mensagens
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O que significa
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Índústria com maior índice
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Índice dessa indústria
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lidas
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o destinatário quer receber sua mensagem
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Serviços públicos
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47%
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respondidas
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a mensagem é desejada e, provavelmente, de
natureza pessoal
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telecomunicações
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1,49%
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encaminhadas
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o destinatário gostou da mensagem e outras
pessoas podem se interessar também
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Serviços públicos
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0,47%
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marcadas como “não spam”
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forte sinal para os provedores de que e-mails
daquele destinatário devem chegar no inbox
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seguros
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0,10%
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Indicadores negativos das mensagens
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O que significa
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Índústria com maior índice
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Índice dessa indústria
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deletadas antes da leitura
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a mensagem não é relevante para o destinatário
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Materiais p/ escritório
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14%
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Entrega em pasta de “Spam” ou
lixo
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O provedor utiliza filtros que indicam que a
mensagem é indesejada
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automotiva
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29%
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marcadas pelo usuário como
“spam”
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o destinatário indica que não quer receber a
mensagem
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telecomunicações
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0,98%
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