As cifras acerca dos investimentos em soluções de CRM (Customer Relationship Management) são as mais diferentes possíveis. Enquanto o AM Research afirma que, somente em 2004, em escala mundial, os projetos teriam movimentado US$ 11 bilhões, o Forrester Research Institute calcula que, de 2001 ao final deste ano, os projetos vão movimentar US$ 37 bilhões e a IDC (International Data Corporation), para o mesmo período, fala em mais de US$ 90 bilhões, valor que promete crescer, em média, 50% ao ano. De qualquer modo, as empresas, de diferentes setores da economia, vêm investindo alguns bilhões de dólares em sistemas de apoio ao marketing de relacionamento, até mesmo, por uma questão de coerência, para justificar o enorme esforço feito, sobretudo nos últimos dez anos, no sentido de melhorar os processos e ampliar os canais de comunicação e com clientes.

O problema é que, criando, em diferentes momentos, bases de dados que se superpõem como numa prateleira, sem uma estratégia de integração, desencontradas e nada confiáveis, as informações estão longe de compensar o investimento, cumprindo o papel que lhes cabe: dar às empresas a chamada visão de 360º do perfil de cada cliente. A despeito de tudo aquilo que se diz por aí, soterrada pela montanha de dados, a maioria esmagadora está muito longe de deter o conhecimento pleno de quem é ele, como pensa e se comporta.

Utilizar recursos de Business Intelligence, para interpretar os dados tem um efeito limitado, simplesmente porque a eficiência da ferramenta varia na razão direta da correção com que se criaram as bases de dados. Sem transformar dados em informação e informação em conhecimento, de maneira a dispensar aos clientes tratamento diferenciado, segundo o conceito one-to-one, é impossível garantir o ROI (Return over Investment). E por uma razão simples: no projeto de CRM, para que se possa obter o retorno do investimento despendido no projeto, há que capitalizar/monetizar a informação, colocando-a, de verdade, como suporte à decisão e, por extensão, a serviço da lucratividade.

A integração de acervos cujos dados não batem também pode pôr o investimento a perder ou limitar o grau de retorno. As informações geradas a partir deles, na maioria das vezes, têm pouca utilidade prática. Mas a perversidade da situação causada pelo crescimento desordenado das bases não se limita à ansiedade de que não há muito a ser feito. Também é enorme o custo de oportunidade; isto é, o desperdício de um tempo gasto na tentativa (não raro inútil) de corrigir os erros, e que bem poderia ser empregado em tarefa lucrativa.

A boa notícia é que se pode fazer a coisa certa desde o começo! Como? Comece por definir, com clareza, o tipo de informação de que sua empresa precisa para se relacionar com os clientes de maneira produtiva. Depois, garanta que, no banco de dados relacional, inserido no sistema de gestão de processos (ERP – Enterprise Resource Planning) ou dentro do CRM, se empregue, invariavelmente, a mesma terminologia para definir informações iguais. Não é o que normalmente acontece. Quase sempre, enquanto, numa base de dados, o cliente se identifica pelo CPF, em outras, o que prevalece é o RG – só para citar uma das disparidades mais comuns.

Outra providência sábia é a padronização, ao máximo, das plataformas dos sistemas que suportam a operação de cada um dos canais de comunicação com clientes: telefone, e-mail e chat on-line. Quanto maior o número de fornecedores maior a complicação. Não por acaso que os integradores que fornecem solução completa apresentam taxas de crescimento tão significativas. Em seguida, junte a tudo isso a criação de um banco de dados capaz de centralizar todas as informações sobre clientes que chegam à empresa, independente da porta de entrada. Não há outra forma de evitar a duplicação e, pior, o desencontro de informações. Algumas dicas? Nomeie um comitê de informação para definir, a priori, o critério a adotar na hora de escolher o dado que vai prevalecer, caso haja discrepância. Depois institua mecanismos que permitam gerenciar o processo, para evitar a transgressão às normas. E, finalmente, divulgue as regras à exaustão, para formar cultura.

Mas, se nada disso fizer a sua cabeça, ouça aquilo que diz o AM Research: sem uma estratégia de organização das bases de dados e de integração deles, o projeto de CRM pode custar pelo menos três vezes mais e tem duas vezes mais de chances de fracassar.

Ricardo A. Marques dos Santos ([email protected]) ), MBA pela Kellogg School of Management, é pós graduado pela FGV e diretor de Marketing da Direct Talk (www.directtalk.com.br), especializada em soluções de negócios que auxiliam as empresas a entender e atender melhor o cliente (customer services) e, ainda, na modelagem de processos e práticas, nos diferentes estágios do marketing de relacionamento com clientes