Construção de marca centrada no cliente

Diretor da Localiza detalha a estratégia de entregar novas experiências para conquistar a fidelização

0
45
Antonio Augusto, diretor de marketing da Localiza
Antonio Augusto, diretor de marketing da Localiza

De olho nas mudanças de hábitos de mobilidade adquiridos na nova realidade diante da pandemia, a Localiza decidiu por reposicionar a marca. Isso aconteceu de forma a vinculá-la mais diretamente à cultura de customer centric construída desde os primeiros dos seus quase 50 anos de existência. E se expressa com novas experiências em busca de fidelização com a assinatura de carros 0km, equipando e assessorando motoristas de aplicativos, entre outras alternativas, mas crescendo de forma contínua também com o seu carro-chefe que é a locação de veículos. Os detalhes dessa transformação operacional e de comunicação foram compartilhados, hoje (27), por Antonio Augusto, diretor de marketing, durante a 274ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br. 

A história quase cinquentenária da Localiza, na descrição do executivo, é recheada de momentos de transformação, sendo que a transição operada nos últimos três anos, acentuada pela crise sanitária, é apenas mais um dos momentos de transformação que acontecem naturalmente em qualquer organização centrada no cliente.  Entretanto, na sua concepção, o momento se torna emblemático em função da democratização registrada a partir do seu núcleo principal, que é locação de veículos, em meio a outros negócios como o carro por assinatura, venda de seminovos, gestão de frotas e serviços aos motoristas de aplicativos. Ele interpreta isso como o surgimento de um consumidor realizando escolhas mais maduras e mais frequentes, exercendo suas preferências quanto à mobilidade, seja para trabalho, lazer ou no dia a dia. “Dessa forma, a Localiza, que tinha na sua carteira de clientes um público majoritariamente corporativo, passou a olhar para o consumidor pessoa física, entendendo suas necessidades e ampliando, a partir daí, seu leque de produtos e serviços.”

Essa trajetória levou a organização a um reposicionamento da marca. O executivo resume esse fato à uma guinada que é deixar de se focar nos atributos dos produtos e serviços oferecidos pela empresa para se concentrar na experiência do cliente ao fazer suas escolhas dentro dos novos hábitos. Toda a comunicação da marca, agora, é vinculada à cultura de customer centric, expressando-se também em novidades à disposição do mercado. “Um grande exemplo é o carro por assinatura, que representa significativa quebra de paradigmas. O cliente pode desfrutar do conforto de um carro 0km sem se preocupar com desembolso de capital, burocracia, manutenção, seguro, etc., e mantendo sua preferência de mobilidade.” E acrescentou outra adaptação da Localiza frente às novas opções, compreendendo a praticidade que representa aos consumidores as plataformas de serviços de mobilidade por aplicativo. É a criação da Localiza Driver, que oferece veículos novos para os motoristas dessas empresas e ajudando-os na gestão da sua atividade. “Em resumo, a empresa vai ao encontro desses novos hábitos de locomoção dentro da nova realidade.”

Contando o lendário caso dos fundadores da Localiza – que, segundo ele, chegavam a dormir nas dependências da empresa no início, com receio de algum cliente ligar e não ser atendido -, Augusto mostrou como isso projeta a centralidade no consumidor e se mantém até hoje. “Esse fato se manifesta atualmente com a multiplicidade de canais oferecidos buscando a conveniência dos clientes. Por exemplo, investimos tanto em tecnologia nos últimos anos que é possível, hoje, ao nosso cliente, alugar um veículo pelo aplicativo em apenas 15 segundos. E, se precisar ligar para nosso contact center, que funciona no regime 24 X 7, será atendido na primeira ligação. Fazemos parte do rol de pioneiras no uso da comunicação por canais das mídias sociais e Whatsapp no país. Ou seja, a essência da cultura da Localiza se mantém, a despeito de acontecer de formas diferentes.” Indagado sobre os rumos dos avanços digitais no relacionamento, o executivo acredita que a tendência, até a próxima década, é a de representarem entre 70% e 80% do atendimento, sem, no entanto, privar o consumidor do relacionamento humano. “Pois sabemos que um único ponto fora das expectativas pode colocar tudo a perder.”

 

Enaltecendo a relevância das lojas físicas, por ser também onde acontece o encantamento do consumidor, o diretor assegurou que dentro da cultura da empresa existe a determinação de sempre medir todos os pontos de contato com os clientes. Já fazendo uma análise da evolução no relacionamento em todos os segmentos, saindo da etapa da disputa por preço, produto e serviços, ele entende que se chegou agora à necessidade de conquistar a satisfação do consumidor por meio de uma verdadeira experiência. Citou como exemplo a oferta do carro por assinatura: “Quando se adquire um veículo, a pessoa sai da loja com o ativo e passa a se preocupar com vários aspectos. Entretanto, quando faz a assinatura mensal para uso do nosso 0km, ficamos com todos esses problemas em nossas mãos. O que aliás, sempre foi o negócio da Localiza, o de cuidar do ativo em uso pelo cliente. Sem contar o tempo que esse consumidor economiza com essa alternativa.”

Antes do encerramento, ao analisar a metamorfose operada pela empresa a partir das circunstâncias da pandemia, e continuar crescendo mesmo com as pessoas se locomovendo menos, o executivo detalhou o emprego da chamada metodologia “growth”. Trata-se, resumiu ele, de pegar semanalmente todos os dados extraídos de todos os touch points, levantar novas hipóteses e testar. Disso nasceu um ecossistema operacional capaz de dar segurança e confiabilidade no relacionamento. E traçou um panorama dos feedbaks e níveis de fidelização, sempre dentro dos novos valores abraçados pelo consumidor atual. No topo dessas mudanças está o cuidado muito maior que o cliente tem agora sobre quanto e como gasta seu dinheiro.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 273 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas retorna amanhã (28), com o “Sextou”, que debaterá a relação da tecnologia com a revolução no marketing, contando com as presenças de Fabiana Schaeffer, cofundadora da Netza e Circle Aceleradora de Martechs, André Fonseca, CEO e cofundador da Bornlogic, e Gian Martinez, cofundador e CEO da Winnin.