Da loja física ao digital… e vice-versa

VP da C&A expõe transição que traz avanços tecnológicos sem perder as virtudes da interação emocional

0
130
Fernando Brossi, vice-presidente de operações da C&A Brasil
Fernando Brossi, vice-presidente de operações da C&A Brasil

No varejo de moda, acontece um fenômeno inesperado dentro da realidade de maior flexibilidade nas restrições frente à pandemia. Os mundos do físico e do digital passaram a se energizar mutuamente, tornando imprescindível se manter a cultura do presencial com avanços tecnológicos para experiências virtuais cada vez mais fluidas e sofisticadas. É o caso da varejista multinacional C&A, que, do alto de seus 180 anos de existência, vem desenvolvendo um movimento fashion tech buscando incorporar no ambiente digital a mesma conexão emocional que sempre caracterizou a jornada presencial. E, inversamente, oferecer nos espaços físicos a experiência digital que permite, por exemplo, que a clientela consuma produtos existentes dentro e fora daquela loja. As características dessas transformações foram compartilhadas, hoje (28), por Fernando Brossi, vice-presidente de operações da C&A Brasil, durante da 375ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Há quatro anos na liderança da gestão das lojas, o executivo iniciou contando que, passado os momentos mais críticos dos inesperados transtornos trazidos pela crise sanitária, seu grande prazer agora é poder visitar os estabelecimentos, estando novamente perto dos clientes e vendo o mundo voltando mais ao normal. Dito isso, ele se aprofundou nos detalhes do movimento que a organização iniciou desde o ano passado, o de fashion tech, que permitiu uma grande penetração dos canais digitais nos negócios da empresa. O esforço é incorporar o fator humanização em toda nova dinâmica digital.

“Trata-se de uma conexão emocional que sempre esteve muito viva na loja física. Uma energia e personalização de relacionamento muito mais difíceis de se expressarem no mundo digital. E esse tem sido nosso principal desafio, ou seja, manter a interação de cunho emocional também pelos canais virtuais.”

Citando exemplos práticos de como dar forma a essa intenção, Fernando falou que, em todas as 309 lojas da C&A no país, é mantida uma célula de Whatsapp, utilizando uma ferramenta que permite o relacionamento individualizado. A empresa, então, estuda o histórico desse consumidor junto à companhia, identificando seus gostos e hábitos, conseguindo, dessa forma, manter um diálogo mais assertivo. “Tem sido uma jornada muito vitoriosa e, dentro de nossos canais digitais, este é um dos que mais têm crescido e de forma exponencial. O que reflete, de um lado, o esforço de toda a equipe envolvida, mas, de outro, uma demanda dos clientes, diante de uma carência de aproximação e acolhimento desenvolvida ao longo do período de isolamento social. Como temos visto, inclusive na Europa e Estados Unidos, essa humanização no relacionamento é uma tendência que se torna fundamental para os negócios, não apenas no varejo.”

Questionado sobre a percepção da empresa em relação à mudança de perfil dos consumidores, o VP confirmou que tem mudado em algumas dimensões, entre elas a procura por produtos mais confortáveis e despojados no lugar dos mais formais. Junto com isso, cresceram em relevância os trajes esportivos, o que levou a companhia a inaugurar, em Campinas, uma loja dedicada exclusivamente a esse segmento. “Além de uma mudança nessas e outras escolhas, do ponto de vista de experiência em loja, o cliente, muito mais afeito ao autosserviço e ao movimento com desenvoltura para fazer e provar suas opções, agora fica bem menos tempo no estabelecimento. Uma jornada mais rápida e com procura de auxílio dos atendentes para decisões mais ágeis e assertivas. E demandando um processo de check-out o mais fluido possível, somando um tempo médio dentro da loja bem menor atualmente.”

Abordando as tendências de digitalização também dentro das lojas físicas, Fernando mencionou a inserção de painéis e locais de amostragem virtual para que o cliente conheça outros produtos que não se encontram naquele estabelecimento específico. Ou seja, o poder de fazer escolhas com os sortimentos de produtos dentro e fora da loja. A aquisição das peças de outros pontos físicos também pode acontecer ali mesmo, deixando à consumidora a decisão de receber em casa ou retirar no outro local. Além disso, acrescentou ele, dentro do Programa de Relacionamento C&A, a empresa mantém hoje um time de aproximadamente 600 pessoas na rede de lojas voltado para conversar com os clientes. Trata-se de uma interação que se inicia na loja física e depois continua pelo digital. “A cliente hoje consome muito conteúdo e tem bastante desenvoltura para se conectar com a jornada virtual. Entretanto, muitas gostam de completar essa experiência indo ao ponto físico. Então, o movimento acaba acontecendo nos dois sentidos no varejo de moda.”

Tudo isso, explicou o executivo, gera um manancial de dados extraídos da escuta ativa, das informações no site ou no app, que têm de ser trabalhados para tornar a interação com os consumidores cada vez mais relevante. Indagado sobre os eventuais riscos de transferir ao mundo digital uma parcela cada vez mais de atenção e faturamento não colocaria riscos numa cultura do presencial construída ao longo de 180 anos, Brossi descreveu um quadro em que existe hoje a clientela nativa digital e que necessita também dessa cultura humanista de conexão emocional e inverteu a questão com o seguinte viés: num novo mundo, todo digital, vale a penas continuar abrindo loja? Respondendo positivamente, afirmou, em resumo, que hoje um universo energiza o outro. A cada nova loja aberta, aumenta, por ali, também a quantidade de vendas no virtual.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 374 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas encerra a semana amanhã (28), com o Sextou debaterá o universo das insurtechs, com a participação de  Andre Gregori, CEO da Thinkseg, Gustavo Zobaran, CMO da Ciclic e Rogério Souza, CDO do Auto Compara.