Executivos de Gol, Positivo Tecnologia, Electrolux e Pague Menos & Extrafarma debatem o quanto o presente da cultura cliente pavimenta o futuro
O surgimento de um novo tipo de consumidor no mundo pós-pandêmico pode ser constatado ao lado dos investimentos, em ferramentas e conhecimentos, nas empresas que buscam decodificar perfis comportamentais e contextos para construção de uma experiência que encante e retenha clientes. Mas, será que todo esse empenho aponta mais para o presente e o passado do que para um futuro de mais valor agregado nas relações? Esse foi um dos principais tópicos em debate, hoje (11), ao longo da 602ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA, desembocando na verificação do nível de maturidade do mercado muito mais consciente sobre a importância de decodificar as informações para identificar tendências e perspectivas. E superando, nesse processo, o difícil equilíbrio entre digital e humano para que, cada vez mais, o autosserviço ofereça conveniência e praticidade, enquanto o acolhimento mantém o calor humano insubstituível. O encontro virtual reuniu Maria Carolina Santos, gerente de experiência do cliente da Gol Linhas Aéreas, Marcos David Santos, diretor de operações da Positivo Tecnologia, Rafael Bonjorno, head de atendimento ao cliente e serviços da Electrolux para Latam, e Renato Camargo, vice-presidente de customer experience da Pague Menos & Extrafarma.
Iniciando a partir de uma provocação vinda dos participantes – se a CX baseada em dados não poderia incorrer no risco de ficar apenas de olho do retrovisor ao invés do futuro -, Carolina respondeu que a análise das informações sobre o presente e o passado deve mesmo levar a empresa a seguir em frente. Para ela, o estudo dos históricos tem de apontar para as tendências e tomada de decisões. Tanto que citou pesquisa realizada pela Gol, de olho no comportamento do consumidor brasileiro pós-pandemia, que aponta, em um quadro de digitalização acelerada, a presença de um sentimento de maior pessimismo, na comparação com a média mundial, em uma sociedade historicamente marcada por uma atitude sempre mais positiva. Segundo ela, a sondagem indica um maior grau de insegurança, com 50% das pessoas se mostrando muito receosas no que tange aos gastos. “Tudo denota um nível de estresse trazido pela preocupação com a situação econômica, desemprego, etc., o que muda o planejamento das viagens dos brasileiros. Temos levado isso em conta em nosso mapeamento de jornadas, procurando oferecer, ao lado de avanços tecnológicos em CX, experiências mais acolhedoras e humanizadas, em uma conexão bem genuína com esse cliente mais carente e sensível.”
Concordando, Rafael reforçou de que trabalhar fundamentado em dados não é apenas olhar para o retrovisor, mas saber interpretar e decodificar as informações rumo ao futuro. Na sua concepção, os dados revelam comportamentos, sentimentos e tudo o mais que surge em cada interação, necessitando justamente de que se saiba verificar para onde esses insights apontam. “Nós, que trabalhamos com CX, precisamos entender que, por trás dos dados estão pessoas que enriquecem o conhecimento sobre as tendências, em uma visão muito bem contextualizada. Informações nada mais são que instrumentos para que, dentro de cada contexto, possamos construir melhores experiências para essas pessoas. Interpretar, integrar e descobrir de que forma esses conhecimentos resultarão em benefícios para o cliente.”
Nesse panorama, Marcos complementou com a necessidade de aprofundar o que foi apontado por Carol, da Gol, no sentido do quanto essas informações levam à constatação da necessidade de oferecer autosserviço de forma crescente, mas mantendo sempre, também, o calor da humanização na experiência. “Trata-se de algo que ficou bem evidenciado pelos nossos atendentes durante e após a pandemia, conduzindo-nos a buscar esse equilíbrio inteligente entre o digital e o humano no relacionamento. Os dados nos têm ajudado nesse sentido, inclusive em termos de prever comportamentos, com resultados muito positivos.” E deu exemplos de iniciativas que surgiram a partir dos fóruns realizados com colaboradores e mostraram saídas não vislumbradas a partir de dados vindos de fora, destacando o atendimento de suporte em domicílio, que se tornou uma nova unidade de negócio e se incorporou com sucesso ao dia a dia da experiência oferecida pela Positivo.
Esse quadro do balanceamento entre autoatendimento e aproximação física no relacionamento, representa um desafio ainda mais potencializado dentro do varejo farmacêutico, destacou Renato, delineando a atuação da Pague Menos & Extrafarma em todo território nacional. Nesse segmento, enfatizou, a questão do acolhimento se tornou o principal fator na atual transição. “A farmácia sempre foi, na cultura brasileira, um ponto focal de confiança. Seja no atendimento físico ou à distância, é uma atividade que conquistou forte credibilidade junto à população, mesmo como um setor de orientação, que não pode de maneira nenhuma medicar o paciente.” Na concepção do executivo, entretanto, o segmento de saúde se vê impedido de vislumbrar com maior clareza as tendências comportamentais, pois depende muito dos quadros variantes das doenças que surgem. Mesmo assim, segundo ele, a CX pode ser construída em dados e permitir chegar a um nível de acolhimento em que o SAC, por exemplo, é composto por farmacêuticos e estagiários de farmácias, tudo para orientar com excelência os clientes no atendimento primário de baixa complexidade no setor.
Na sequência do debate, os executivos puderam avaliar de que forma se dá a integração dos dados para o mapeamento de jornadas de curta e longa duração. Também como enriquecer os dados para saber de que forma agregar valor à vida do consumidor em cada ponto de interação com o mesmo. O futuro da CX como fator de criação de recorrência e fidelização também esteve em pauta, assim como a transparência no relacionamento como vitrine dos propósitos genuínos da organização. Além disso, o papel da comunicação para lidar com os detratores ou nos momentos em que a experiência não pôde acontecer dentro dos padrões esperados. Até mesmo questões atinentes à cibersegurança, omnicanalidade e metaverso, dentro do uso funcional e racional das tecnologias, fizeram parte dos debates, olhando o futuro de CX, dentro de cenário atual em todos os segmentos.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 601 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na quarta-feira (16) recebendo Janaína Iziquiel, diretora de marketing e comunicação da Suhai Seguradora, que falará da aposta em foco e diferencial para fidelizar; na quinta, será a vez de Ronnie Motta, CEO da Bombril, que terá como enfoque o relacionamento movido a conexões; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Meios de pagamento: A evolução com foco no cliente”, tendo como os convidadas Ana Ferrari Pavoni, diretora de produtos da SumUp e Thaís Fischberg, VP de produtos da Adyen.
