Autor: Ascold SzymanskyjA propagação da Internet como mídia de massa fez com que houvesse uma mudança no consumo das mídias tradicionais. A TV, que reinava soberana, já perde para a web no consumo por hora da população mundial. Os jornais foram obrigados a criarem suas versões eletrônicas para não perder uma nova geração de leitores, que preferem clicar na notícia que estão em busca e espalhá-la aos amigos conectados ao invés de folhear uma página de papel jornal.
Somado a isso está o fenômeno de popularização da telefonia móvel – já ultrapassamos a marca de 5 bilhões de assinantes e, destes, quase 1 bilhão acessam a internet pelo celular, de acordo com projeção da Teleco. Os smartphones já são uma realidade e, no Brasil, representaram 19% das vendas mensais de novos terminais durante o segundo trimestre de 2010. Com uma base superior a 185 milhões de aparelhos, somos o quinto maior mercado de telefonia móvel e até o final de 2010 devemos alcançar a densidade de um celular por habitante.
E os celulares já deixaram de ser usados apenas como comunicadores de voz. Um estudo recente do Comitê Gestor da Internet no Brasil apontou que 67% das pessoas já utilizam o aparelho para outros fins. Nota-se, sobretudo, um aumento da utilização do celular como fonte de informação e entretenimento (seja para a leitura e envio de notícias, mensagens multimídia – MMS, download de música e vídeos, atualização de redes sociais, captura de fotos, etc), com a vantagem de ser esta uma mídia em movimento e que está ao alcance de nossas mãos 24 horas por dia e em qualquer lugar!
Neste cenário de proliferação de smartphones e tablets, começa a ganhar espaço o mercado de mobile advertising, que até então não se mostrava rentável o suficiente por não possuir escala e plataformas robustas e inteligentes para disseminação de conteúdo. Mas isso já começou a mudar! Essa é uma indústria que deve movimentar mundialmente mais de 1,56 bilhão de dólares até 2013, sendo que a projeção de crescimento para 2010 é superior a 40%, segundo dados da eMarketer.
A publicidade móvel vem ocupando um espaço importante na programação de agências e anunciantes, que têm reservado uma parcela expressiva do budget às campanhas digitais para ações mobile. Uma projeção feita pela PricewaterhouseCoopers em 2009 indicou que nos próximos três anos cerca de 30% de todos os anúncios serão digitais, interativos, móveis ou colaborativos.
Obviamente temos de reconhecer que o Brasil ainda está em uma fase muito embrionária e de experimentação em suas ações de mobile advertising, mas tem totais condições de tornar-se um mercado pungente e sólido em um curto espaço de tempo. Inspirado nos modelos de negócios praticados em mercados mais maduros, como Estados Unidos e Europa, começam a ser lançadas no Brasil soluções capazes de elevar a eficácia de uma campanha digital que utiliza o celular como meio de interação com o consumidor.
Mobile advertising é muito mais que o simples envio aleatório de um anúncio à base de dados da operadora. Ele deve agregar inteligência e inovação, com o mapeamento das características do usuário e de seu dispositivo móvel. Antes de enviar um anúncio de determinado produto é preciso saber, em primeiro lugar, se o indivíduo está disposto e apto a recebê-lo. É bom lembrar que dentro de nossa base existem terminais que não recebem mensagens multimídia, por exemplo. Outro ponto fundamental é a localização do usuário, o contexto em que a mensagem é enviada e o quão relevante ela é para o consumidor naquele momento.
A adoção de modelos que ofereçam algo relevante (como um programa de descontos em produtos e serviços, milhas aéreas, possibilidade de concorrer a prêmios, etc) têm se mostrado muito eficaz. No entanto, receber a promoção de um jantar às 06h da manhã de uma segunda-feira (quando provavelmente o aparelho estará desligado) ou enquanto o indivíduo está em viagem, ou mesmo se o restaurante for distante da residência ou do ambiente de trabalho não terá nenhum resultado prático e ainda deixará o consumidor “irritado”.
Uma vez conhecido o perfil, a localização e as características do consumidor e da mídia móvel, é possível customizar o conteúdo e achar a melhor forma de distribuí-lo (seja via MMS, foto, vídeo streaming, vídeo download, etc). Dependendo do tipo de público, uma mensagem de texto via SMS (utilizada por mais de 82,5 milhões de pessoas no país) pode ser a maneira mais assertiva.
Mobile Advertising como uma nova mídia a ser utilizada no Brasil para se relacionar com um potencial mercado de 185 milhões de consumidores. Vale refletirmos a respeito!
Ascold Szymanskyj é vice-presidente de vendas da Comverse no Brasil.
