Maior causa de perda de vendas pode estar no login e poucas empresas medem isso

Raramente alguém pergunta quantas pessoas desistiram porque esqueceram a senha, não receberam o código de autenticação ou simplesmente não tiveram paciência para dar sequência

Autor: Fernando Oliveira

Existe uma tendência no mercado em descobrir o próximo fator capaz de aumentar conversões. Empresas investem milhões em mídia, UX, precificação dinâmica, inteligência artificial e personalização de jornada, mas, enquanto olham para todas essas frentes, muitas vezes ignoram um problema básico e muito mais caro: o login.

Minha percepção é que o login se tornou um dos pontos mais negligenciados da experiência digital e o motivo é simples: ainda são poucas as empresas que aceitam enxergá-lo como um problema de negócio. Quando uma venda não acontece, quase sempre a culpa recai sobre o preço, a concorrência ou a campanha de marketing. Raramente alguém pergunta quantas pessoas desistiram porque esqueceram a senha, não receberam o código de autenticação ou simplesmente não tiveram paciência para enfrentar mais uma etapa antes de concluir a compra. 

Essa perda é silenciosa. Ela não aparece no balanço financeiro como uma linha específica, não gera alertas e, muitas vezes, sequer entra nas reuniões de resultados. Ainda assim, acontece todos os dias. Esse é um dos grandes pontos cegos do comércio digital atual. O mercado passou anos discutindo como reduzir um clique no checkout, otimizar o tempo de carregamento de páginas ou melhorar recomendações de produtos. Tudo isso é realmente importante, mas de que adianta construir uma experiência impecável se o cliente sequer consegue entrar na plataforma?

O problema é cultural. Login ainda é tratado como um assunto exclusivo das áreas de tecnologia ou de segurança da informação, quando deveria ser uma responsabilidade amplamente compartilhada com produto, experiência do cliente, marketing e negócio. Afinal, qualquer etapa que impeça uma venda deveria ser analisada com o mesmo rigor que uma campanha de marketing ou um indicador comercial.

O mais curioso é que muitas empresas não sabem responder perguntas como: qual é a taxa de falha de login? Quantos usuários abandonam a jornada nessa etapa por conta de problemas de autenticação? Quanto dinheiro deixa de entrar por causa disso? Quantos clientes desistem definitivamente depois de uma experiência frustrante no acesso? Se essas respostas não existem, também não existe gestão. E, sem um olhar criterioso para essas questões, a identidade digital continua sendo tratada apenas como um tema técnico, não como parte da experiência e geração de receita 

Uma pesquisa da FIDO Alliance, de 2025, mostra que 48% dos consumidores já abandonaram uma compra online simplesmente porque esqueceram a senha. O dado ajuda a dimensionar um problema que costuma ficar escondido nos indicadores tradicionais de conversão: parte da receita não é perdida por preço, produto ou falta de interesse, mas porque o consumidor não conseguiu, ou não quis, passar pela etapa de autenticação.

No Brasil, uma pesquisa da Serasa Experian reforça a dimensão desse conflito. O levantamento aponta que 77,1% dos consumidores priorizam processos de inscrição rápidos e sem burocracia, enquanto 31,4% afirmam que abandonariam uma compra diante de autenticações excessivas. Os dados mostram que o consumidor espera jornadas fluidas, sem transformar proteção em obstáculo.

Outro equívoco que ainda persiste é acreditar que segurança precisa ser sinônimo de fricção. Essa visão até podia fazer sentido há dez anos, hoje não faz mais. A evolução das tecnologias de autenticação mostrou que é perfeitamente possível elevar o nível de proteção enquanto se reduz o esforço do usuário. Passkeys, biometria e autenticação baseada no próprio dispositivo eliminam a dependência de senhas sem comprometer a segurança, tornando o acesso mais rápido para o cliente e muito mais difícil para os fraudadores.

Mesmo assim, muitas empresas continuam insistindo em modelos que transferem a responsabilidade da segurança para o usuário. Criam regras complexas de senha, exigem múltiplos códigos, repetem verificações desnecessárias e chamam isso de proteção. Eu chamo de desperdício de oportunidade (e de dinheiro).

O consumidor não compara apenas preços, mas também experiências. E sua referência já não é mais o concorrente direto, mas qualquer aplicativo que funcione de maneira simples, intuitiva e praticamente invisível. 

Nesse contexto, tempo também é experiência. Quando o login, a validação da identidade e a liberação do acesso demoram mais do que o usuário considera razoável, a jornada perde fluidez e o risco de abandono aumenta. As empresas precisam manter a segurança das aplicações sem gerar lentidão para o cliente. Quanto mais simples e ágil for o acesso, maiores são as chances de o consumidor concluir a jornada, voltar e comprar novamente. Rapidez, nesse caso, não é apenas conveniência: também ajuda a construir confiança e fidelização. 

As empresas que não perceberem essa mudança continuarão fazendo o mesmo diagnóstico equivocado: acreditar que precisam sempre atrair mais e mais clientes, quando, na realidade, estão deixando escapar aqueles que já conquistaram. Nos próximos anos, o login se tornará um indicador estratégico de receita. Quem continuar tratando autenticação apenas como um requisito técnico estará ignorando um dos momentos mais decisivos da jornada do consumidor, já que a venda não é perdida quando o cliente fecha a aba do navegador ou do app e sim no instante em que acessar um sistema exige mais esforço do que vale a pena.

Fernando Oliveira é fundador e CTO do Authcube.