Por: Samuel Artmann
Não raro encontramos pais, avós e mestres estupefatos com as habilidades que os nativos digitais, nascidos depois da invenção de Tim Berners-Lee (criador da WWW), têm na utilização das novas tecnologias. Cientes de que este é um caminho irreversível e transformador, há os que incentivem crianças e jovens a se conectarem. Outros, mais conservadores, fecham os olhos para o inevitável: esta geração nem mesmo sabe qual a definição de digital, já que, para eles, é inimaginável um mundo off-line, desprovido de websites, smartphones, tablets e redes sociais.
Duas décadas depois do nascimento da Web, o varejo dito tradicional ainda parece sofrer da mesma dicotomia e vive o desafio entre manter-se alienado aos benefícios que a adoção de ferramentas tecnológicas podem trazer – e já estão trazendo – para incrementar seus resultados ou partir para a inevitável digitalização de seus negócios.
Mas um fenômeno recente veio definitivamente quebrar paradigmas e fronteiras entre o varejo off-line e o online: a associação de novos serviços de geolocalização com a rápida expansão no uso dos dispositivos móveis. Até então, os lojistas não tinham se preocupado em transpor a muralha que separa suas operações em shoppings e lojas de rua dos seus estabelecimentos virtuais ou como aproveitar destes recursos para seduzir potenciais clientes que estão nas redondezas. Agora, pouco a pouco, começam a descobrir que smartphones e tablets podem ser poderosos canais de comunicação, atração e fidelização de consumidores.
Saber onde o consumidor está, quais seus hábitos de consumo, em que está interessado naquele momento e como atraí-lo para sua loja física vem se transformando rapidamente em uma estratégia inovadora que pode significar fechar uma nova venda ou perder o cliente para a concorrência.
Ignorar estas tendências que estão mudando o jogo do varejo não é, indubitavelmente, a melhor alternativa. Vale a comparação: de acordo com estimativas do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), as vendas reais do varejo brasileiro devem crescer cerca de 11,5% este ano, o que não deixa de ser uma previsão otimista, mas um crescimento consideravelmente menor quando o mesmo IDV faz seus prognósticos também para este ano para o comércio eletrônico – um avanço de 35%, representando 8,3% do varejo nacional.
A e-bit, analista de informações do e-commerce, estima um aumento de 25% nas vendas pela Internet este ano, alcançando faturamento de R$ 28 bilhões. O resultado será puxado pelo bom momento da economia brasileira e, cabe a ressalva, por conta da escalada nas vendas de tablets e smartphones, vitaminadas pela queda nos preços destes dispositivos e em consequência também de um maior acesso à banda larga. Dados da Nielsen ilustram bem este cenário: quase quatro (36%) em cada dez celulares usados no Brasil já são smartphones.
Fizemos um levantamento na base de dados da Guiato, plataforma web e móvel que permite localizar ofertas anunciadas em folhetos das lojas mais próximas do usuário, e os resultados averiguados confirmam a rápida adoção dos dispositivos móveis pelos consumidores na hora de pesquisar produtos e preços.
Do total das visualizações de folhetos, 25% são realizadas pelos aplicativos para iPhone, iPad e Android. Estes usuários dos apps acessam 40% mais páginas do que os que visitam a Guiato no portal na Web. E mais: os que navegam através dos tablets folheiam 15% mais páginas e ficam 25% mais tempo conectados na plataforma quando comparados aos que fazem login pelos smartphones, comprovando que a melhor experiência é determinante na retenção do usuário. E, por fim, quando verificamos quais são os produtos mais buscados, o resultado é óbvio: celulares e tablets estão entre os três mais populares, evidenciando o desejo do consumidor em adquirir as últimas novidades do mercado para estar plugado a qualquer hora e em qualquer lugar.
Não dar atenção a esse fenômeno da convergência de ferramentas de geolocalização com mobilidade poderá ser equivalente a abrir um restaurante em um deserto onde os consumidores não estão munidos de GPS e não fazem a menor ideia de como irão encontrar o oásis mais próximo. A única salvação nesta travessia será estar sempre conectado com a loja mais próxima e descobrir o caminho mais curto para matar a sede.
Aos varejistas, resta escolher entre rasgar as vestes conservadoras ou mergulhar de vez na conectividade e engajamento com seus consumidores para assegurar lojas sempre cheias e alavancar as vendas. É isso ou perder a briga para as lojas alicerçadas em bits e bytes.
Samuel Artmann é CEO da Guiato
