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São Paulo, Brasil - 28 de fevereiro de 2024, 21:59

O panorama dos programas de fidelização nas estratégias de CX

Alexandre Rodrigues, Fábio Viegas e Guilherme Pereira

Executivos de Juntos Somos Mais, Orbia e Stix analisam as múltiplas tendências que engajam clientes e escalam os negócios

De cada 10 consumidores brasileiros, seis estão inseridos em programas de fidelização, de acordo com pesquisas especializadas do setor. O expressivo avanço dos programas de fidelidade nos últimos anos tem levado também a três fenômenos bem visíveis e que beneficiam os dois lados do balcão. O primeiro deles é a acentuada tendência ao conceito de coalizão, ou seja, o envolvimento de várias marcas, inclusive de diferentes segmentos, em uma mesma plataforma de serviços. Paralelamente, acontece a percepção de que nesse tipo de programa, que visa a retenção e recorrência por parte dos clientes, o mundo figital se torna inevitável. E, por último, a transformação dos programas em ecossistemas que acabam incluindo expansão das vendas, relacionamentos, geração de conteúdo e muitos outros fatores que levam à escala e potencialização dos negócios. Essas e outras tendências e perspectivas desse mercado foram analisadas, hoje (04), por Alexandre Rodrigues, diretor comercial e marketing da Stix, Fábio Viegas, Chief Loyalty Officer da Juntos Somos Mais, e Guilherme Pereira, head de marketing e planejamento estratégico da Orbia, ao participarem da 597ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Depois de contar um pouco de sua trajetória sempre ligada a programas de fidelização até chegar à Stix, ecossistema de programas de fidelidade que nasceu por iniciativa dos grupos Pão de Açúcar e Raia-Drogasil, Alexandre falou dos desafios de implantar o programa em plena pandemia: a ideia inicial era unir duas marcas fortes em seus segmentos, possibilitando ao cliente juntar e trocar os pontos de forma mais rápida, além de ser um dos polos de aceleração da transformação digital das organizações. “Nosso passo inovador foi trazer ao Brasil o conceito do mini app de benefícios embarcado no super app de cada uma das companhias. Ou seja, o consumidor consegue realizar toda sua interação com a Stix sem precisar sair do aplicativo do varejista.”

Entretanto, por mais que crescesse o uso do e-commerce, ele ainda representava apenas 12% do volume, o que demonstrou a necessidade de estar também no ambiente físico, surgindo o “Stix no Caixa”, ou seja, a possibilidade de resgatar pontos no momento de pagar pelas compras. Essa constatação da realidade inevitável do figital também no universo dos incentivos à fidelização teve como resultado a duplicação do volume de resgates, chegando a um milhão por mês, em uma base que está prestes a alcançar a marca de quatro milhões de clientes.

Já Fábio, que responde pela área de fidelidade da Juntos Somos Mais, startup criada pela joint venture entre Votorantin Cimentos, Tigre e Gerdau, como uma rede de relacionamento na área de materiais de construção, apontou o diferencial que é trabalhar oferecendo valor para os varejistas e profissionais de obras. Ele garantiu que a iniciativa vem facilitando a vida dos clientes do setor, reunindo, atualmente, cerca de 95 mil lojas de materiais de construção cadastradas e quase 300 mil profissionais de obras participantes. O efeito coalizão do programa se expandiu, reunindo hoje mais de 30 marcas que trazem benefícios. Junto com essa evolução vem surgindo, de forma gradativa, mais ideias para sanar dores diversas do segmento, o que incluiu a criação do marketplace B2B, possibilitando ao mesmo varejista cadastrado comprar de múltiplas indústrias por um único meio digital. “Esse ecossistema nos permite, ainda, conhecer mais profundamente esse cliente, fornecendo crédito, além de geração de conteúdo de capacitação para os profissionais do setor, em um poder muito maior de comunicação com todos esses públicos.” O CLO da startup descreveu ainda a multiplicidade de integrações e conexões entre os públicos envolvidos no setor, em uma dinâmica ativa entre programa de fidelidade, campanhas de vendas, experiência do cliente, etc.

Por sua vez, Guilherme ressaltou que a Orbia, marketplace de produtos e insumos destinados ao agronegócio brasileiro, atua com uma estratégia em três frentes, com destaque para o programa de coalizão focado no produtor rural e unindo mais de 10 parceiros na oferta de pontos com resgates de benefícios bem específicos às necessidades do cliente no setor. Na sua concepção, nesse segmento o conceito de coalizão faz ainda mais sentido, pois se trata de uma miríade de lojas envolvidas, onde se registra baixa frequência de consumidores, mas com tíquete alto de aquisições. “O produtor rural, que é efetivamente nosso cliente final, tem necessidade de uma série de produtos e insumos diferentes ao longo de cada período de safra de muitos meses. Então, é a criação de uma rede que permite escalar com engajamento no programa de fidelidade. E, num país com dimensões continentais como o nosso, um ecossistema destes consegue gerar inteligência para essa indústria do agro conhecer e entender o cliente que está adquirindo os produtos.” Tanto que, nessa sinergia de programa de benefícios e marketplace especializado, o programa vem quase dobrando de tamanho em um ano.

Os executivos puderam, ao longo da live, responder a perguntas práticas e conceituais dos participantes, enfocando percepção de valor, conexão emocional, catálogos de benefícios e seus resultados, tendências, cashback, etc. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 596 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (07), recebendo João Hannud, diretor executivo da Cicloway, que falará da agenda sustentável na mobilidade urbana; na terça, será a vez de Bruno Gama, CEO da Credihome by Loft, sob o tema “Credihome: A aposta da Loft no crédito imobiliário”; na quarta, o encontro especial comemorativo das 600 lives da série analisará o tema do desafio da CX no mundo figital, com a presença de Érica Saião Caputo, gerente de atendimento externo da Vibra e Lilian Rodrigues Gil, diretora de negócios da Atento Brasil, Rodrigo Tavares, SVP de customer journey e sales da RecargaPay e Gustavo Henrique Castro, gerente de relacionamento do Grupo Oncoclínicas; e, na quinta, Tomás Duarte, cofundador e CEO da Track.co, debate o tema “Cultura cliente: A voz do cliente no empoderamento da CX”.

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