O que funciona e o que não funciona?

Autor: Glenn Johnson

Estamos todos familiarizados com as estatísticas do m-Commerce:

– Mais de um terço de todos os consumidores fizeram pelo menos uma compra m-Commerce com seus dispositivos móveis. (Fonte: Local e do grupo e-tailing, de 2012);

– Dois terços dos usuários de celular localizaram um negócio usando seu dispositivo móvel antes de fazer uma compra na loja (Fonte: Google,2011);

– Dois terços dos compradores usam um dispositivo móvel para pesquisar enquanto compram, e mais de um quarto usam dois dispositivos diferentes. (Fonte: Local e do grupo e-tailing, de 2012);

– Mais de 60% dos consumidores buscam produtos on-line por pelo menos metade das suas viagens de compras (Fonte: GMA/Booz&CompanyShopperSurvey);

– Mais da metade de todos os proprietários de telefones celulares usam seus telefones na loja para comparações e outras informações para ajudar na hora de fazer uma boa compra. (Fonte: Pew American & Internet Life Project, 2012).

 

As empresas estão gastando bilhões de dólares em soluções m-Commerce, aplicativos de marca e de marketing móvel, mas nem tudo está sendo bem gasto. É hora de perguntar: o que funciona e o que não funciona? 

Nós todos sabemos que o mobile marketing tem um papel na criação de marcas, lançamentos de produtos, geração de leads, desenvolvimento de relacionamento com os clientes, social e afinidade de marketing, estratégia de canais e muito mais. Mas o que funciona? São sites móveis, gamificação, aplicativos de marca, mensagens, mídia social, vídeo, busca móvel, conteúdos baseados em localização ou existem recentes tendências emergentes que os marqueteiros e gerentes de comércio eletrônico precisam estar atentos?

Nesta era de “Mobilidade Social” muitas empresas estão preocupadas que elas não tenham o que é preciso para competir. Maurice Saatchi, da M&C Saatchi tem alguns conselhos reconfortantes: “Como as marcas cada vez mais adotam a mobilidade, eles não precisam ficar confusos ou até mesmo intimidados por aquilo que está por vir. Preocupações legítimas, como monitoramento, retorno sobre o investimento e complexidade técnica podem ser amenizadas por trabalhar com um parceiro que possa deixar todas essas preocupações sob controle”.

Mas o desafio não é simplesmente técnico. Em um mundo de comunicações pós-modernas, onde o meio é a mensagem, escolher a abordagem de marketing móvel correta é essencial. A primeira discussão que você vai ouvir é o debate do site x app. Aqueles que defendem sites geralmente apontam para a eficácia de comunicar através de multicanais. Aqueles que defendem os aplicativos, se concentram na experiência, imersão e lealdade. 

Táticas de Marketing Móveis de buscas a jogos são sempre melhores quando estão atentas ao contexto. Isto significa ser sensível à localização e movida a propósitos. Por que o meu consumidor ou possíveis clientes interagem com seus dispositivos móveis neste lugar, neste momento? Por que este dispositivo (maioria de nós temos várias alternativas)? Descubra isto e você terá uma chance muito maior de escolher o veículo certo de marketing móvel.

Eu realmente não vejo um único veículo que é inerentemente melhor ou pior. O que funciona é inovação, criatividade e visão sobre o cliente. O que não funciona é a imitação, inadequação e ignorância das expectativas do consumidor.

Com isso em mente, alguns veículos são melhores para determinadas situações de marketing móvel. Indo além das discussões B2B e B2C óbvias, cada tipo de produto e de consumidor será melhor ou inadequadas para certas táticas de marketing móvel.

A partir de agora (agora quando?), cada site deve ter um endereço web correspondente para celulares. Se você ainda não tem, o Google irá puni-lo nos resultados de busca e pior, você vai perder valor potencial de busca móvel e navegação móvel. Um site móvel bem desenhado que ofereça um nível alto de interação, utilidade e informações utilizáveis na hora, podem formar a base de uma boa estratégia de marketing móvel. Seu site móvel deve ser a base de seus aplicativos móveis assim como provedor de downloads, suporte e informação útil. Além do mais, seu site de m-Commerce será a base para um grande volume de transações de seus clientes.

Apps móveis têm provado ser o veículo global mais usado em marketing móvel e m-Commerce. Apps móveis deslumbram clientes e possíveis clientes com conteúdo de mídia rica e interativa e os mais altos níveis de interação e inteligência. Seus apps de m-Commerce podem ser integrados com sistemas de backend para que você sempre faça um registro minucioso das ofertas para a máxima rentabilidade e apelo ao consumidor. Da navegação a mecanismos de recomendação, processamentos de pagamentos, um app m-Commerce é uma parte fundamental de seu arsenal. E não se esqueça, o seu app não é apenas um veículo de vendas do produto, é uma máquina de marketing. Os gênios do marketing na Geico não inventaram o App de marca Brostache à toa.

A colocação de anúncios móveis em sites populares é uma boa maneira de gerar tráfego para seu site móvel e aplicativos. Lembre-se que a segmentação é tão essencial para esta forma de publicidade como qualquer outra. Se o seu objetivo é comércio móvel, você já está na metade do caminho pois seu leitor de anúncio já está usando um dispositivo móvel. Com o MMA e outros que colaboram para ajudar a padronizar tamanhos de anúncios e formatos, a capacidade dos publicitários para abordarem a publicidade móvel como qualquer outra compra de publicidade, está melhorando.

Primeira-parte, cupons móveis selam o negócio quando um consumidor está no local e pronto para comprar, mas não são tão eficazes quando o consumidor tem que encontrar uma maneira de manter o controle de seu cupom em seu dispositivo móvel. É por isso que os provedores de cupons móveis de terceiros são mais eficazes, porque você pode voltar para seu aplicativo para fornecer vários cupons. O consumidor pode encontrar uma maneira de manter o controle do cupom da primeira parte que irá fazer com que economize grande quantidade de dinheiro, mas ninguém quer acessar vários sites ou aplicativos em supermercados para economizar um centavo ou dois em uma lata de sopa.

Concursos Móveis incentivam os consumidores a divulgar seus números de celulares. Construir uma base de engajamento de usuários móveis pode ser poderoso. Tudo que tem a fazer é escolher um prêmio e pedir ao seu público que envie uma mensagem com uma palavra-chave para entrar. Estes concursos são ótimos para marcas que podem efetivamente alavancar um relacionamento por texto com um consumidor. Portanto, estas tendem a ser as relações orientadas ao consumidor ou  estabelecidas.

As vezes chamados de advergaming, publicidade de gamificação e mensagens de marketing, permitem que uma marca possa atingir os consumidores e potenciais clientes de um modo divertido, dinâmico e envolvente. Dependendo do seu objetivo, jogos podem ser uma forma eficaz para construir afinidade, consciência e até mesmo lealdade. Os melhores jogos tem uma colocação do produto sem distrair a diversão ou o desafio.

O marketing por mensagens SMS pode assumir muitas formas, com base no contexto. Transmissões de SMS, enquetes, concursos, resposta automática, etc. Mensagens móveis baseadas em localização pode ser um negócio complicado porque você tem que fazer um bom trabalho de antecipar a diferença entre comunicação desejada e spam irritante.

Com serviço de mensagens multimídia, você é capaz de criar o que pode ser considerado mais atraente, mas potencialmente mais intrusivo. A chave é mantê-lo relevante, ter permissão e entregar valor na comunicação. Os usuários móveis que estão dispostos a consumir mensagens MMS de marqueteiros tendem a ser usuários avançados e não os consumidores comuns. Mire no alvo cuidadosamente com base em perfis de usuários.

Bluetooth sem fio apresenta uma oportunidade de marketing baseada na proximidade. Devido ao extremamente curto alcance do Bluetooth, este tipo de publicidade é altamente segmentada. Servidores Bluetooth que detectam o dispositivo e o tamanho móvel será capaz de enviar mensagens no tamanho e formato certo.

QR Codes fornecem uma maneira conveniente de amarrar cópias de publicidade de marketing móvel. A questão é saber se realmente vale a pena tentar envolver as pessoas em marketing móvel com outras formas de mídias caras. Todos nós já ouvimos sobre o que funciona e o que não funciona com QR Codes. QR Codes em sinais de metrô onde não há serviço de celular e revistas de bordo onde os telefones não são permitidos não vão ampliar suas taxas de respostas significativamente, mas,  no local certo e com uma utilidade interessante para o anúncio, pode ser um meio eficaz.

Não vamos esquecer que os smartphones são telefones. Eles podem receber chamadas e mensagens de voz da loja. Transmissão de voz para telefones celulares podem ser baseados em localização, incorporar interação IVR e estar ligado a um call center.

O que funciona e o que não funciona? Aplicativos móveis eficazes e sites móveis são fundamentais para qualquer estratégia de marketing móvel. Usar outros métodos criteriosamente com base no seu perfil de usuário-alvo, o contexto de uso e um olho atento as tendências emergentes. 

Glenn Johnson VP Sênior da Magic Software Enterprises Americas