Executivos de Energisa, KaBuM!, Inter e Scania debatem a trajetória e as perspectivas em CX nos diferentes segmentos
Depois que o básico estiver sendo bem executado, fica mais fácil se aprofundar nos detalhes trazidos pelos dados, em uma cultura cliente cuja governança está solidamente assentada em princípios e valores. A estratégia do analytics bem amadurecida permitirá que as informações sirvam não só para mapear e direcionar a melhoria contínua, como também apontar eventuais áreas de oportunidade. Essas e muitas outras reflexões, ilustradas com exemplos práticos e efetivos, formaram o quadro apresentado, hoje (16), por Danusa Correa, diretora de experiência do cliente do Grupo Energisa, Gislaine Cristina Silva, diretora de excelência operacional, customer experience e PMO do KaBuM!, Márcio Furlan, diretor de marketing, comunicação e experiência do cliente da Scania no Brasil, e Newton Marques Junior, superintendente de customer journey do Inter, ao debateremos os avanços em CX, como convidados da 625ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA, que marcou o quinto e último dia de encontros especiais de fim de ano.
Confessando-se defensora do mantra “fazer o simples bem feito”, Danusa iniciou o debate afirmando que a tecnologia vai marcar muito o futuro em CX. Para ela, todos nós, consumidores, em maior ou menor proporção, já estamos imersos no mundo digital, cada vez mais em busca de facilidade e conveniência dentro das várias possibilidades que a jornada figital proporciona. Porém, a executiva enxerga no simples bem feito uma forma de encantar o cliente por meio da entrega do que foi prometido, conscientes de que o fator humano sempre fará a diferença. Em resumo, na Energisa, a cultura cliente trata de oferecer o que de melhor é possível pelas possibilidades do virtual, mas eliminando qualquer barreira que impeça a fluidez para acessar humanos especialistas e preparados para encantar.
Ao lembrar que o KaBuM!, criado há 20 anos e incorporado mais tarde ao grupo Magalu, já nasceu dentro do universo digital e, portanto, com acentuado DNA tecnológico, Gislaine comentou a relevância de se colocar o analytics de CX agregado à governança da companhia. “Nenhum dado vai gerar uma ação concreta e positiva se não for estudado a fundo para dar o direcionamento dentro de uma cultura que, desde o CEO até todas as áreas da organização, mantém foco permanente no cliente.” E, foi o que permitiu à startup se adaptar rapidamente ao modelo figital, oferecendo experiências end to end dentro da expectativa de cada cliente.
“Chacoalhar a árvore para colher os frutos”, foi a frase usada por Furlan, da Scania, para alavancar sua participação, explicando que, tanto no atendimento aos clientes quanto no aperfeiçoamento de processos e de relacionamentos, tem havido um grande aprendizado dentro da transição atual. Inclusive, prevê para 2023 a consolidação de um processo que a companhia começou a rever há dois anos. E, apesar de atuar em uma vertical diferente das dos demais no debate, por se tratar de um modelo B2B, ele afirmou que, ao final, isso não muda tanto, pois são gerados os mesmos tipos de insights, já que por trás de toda interação sempre há uma pessoa de carne e osso. Para o executivo, por mais que a tecnologia seja uma ferramenta que materializa e viabiliza muitas atividades, o cerne de tudo estará sempre nos seres humanos envolvidos.
Visão essa corroborada por Newton, lembrando que o Inter, embora nativamente digital, é uma instituição financeira que sabe do valor do humano em toda a experiência. “A beleza do tema da cultura cliente é que, para esse conceito existir na prática, não há uma ‘receita de bolo’. Existe uma espécie de herança genética em cada empresa, com suas características próprias e especificidades, mas o que as marcas têm de ter consciência é sobre alguns pilares que permitirão que essa verdade permeie a organização como um todo.” Ou seja, é fundamental que os princípios e valores sejam mantidos junto aos clientes, independente dos instrumentos e processos adotados nas experiências. Ele visualiza na cultura de analytics um caminho de aproveitamento dos dados para irrigar o solo de onde brota a melhoria contínua e a identificação de perfis de demandas por produtos e serviços, cascateando os insights por toda a empresa. E tudo mapeado de forma inteligente por micros processos ou múltiplas jornadas em cada experiência, com alto grau de centralidade no cliente.
Ao que Danusa, retomando a palavra, chamou a atenção para, na questão de captura e decodificação de dados, transformar a subjetividade das interpretações em objetividade nas ações. Ela explicou de que forma, na Energisa, a satisfação do cliente se torna algo tangível e de tal forma que todas as áreas possam se identificar com esse processo. Um exemplo é a criação do NPS da empresa, indo além do anterior que era só de atendimento. Ao passo que Márcio reforçou, dentro desse mesmo cenário, a pluralidade de perfis comportamentais que os dados vão revelando, notadamente em uma organização que vende veículos dirigidos por incontáveis tipos de pessoas. Ao mesmo tempo em que, tendo um universo quantitativamente menor de clientes que são as pessoas jurídicas, acaba-se conhecendo mais profundamente a maioria deles. E colocou peso de relevância também na palavra governança, dentro da cultura cliente, com exemplos práticos. “Temos que, diuturnamente, bater na tecla de que é o cliente quem direciona tudo o que fazemos.”
Ao longo do debate, os especialistas puderam ainda exemplificar conceitos materializados em cases envolvendo a cultura cliente, além de trocar reflexões sobre temas tais como estratégias de pesquisas, o papel das lideranças na consolidação da cultura de customer centric, reinvenção de processos e muitos outros. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 624 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna no dia 16 de janeiro.
