Executivo do Dafiti Group expõe de que forma uma gestão de crise se transformou em dinâmica de encantamento do consumidor
Mesmo criada uma década antes da chegada da pandemia e preparada para o boom do e-commerce, a Dafiti teve que enfrentar alguns problemas, ainda que pelo lado bom dos mesmos. Fundada em 2011, e cuja marca se fundiu depois com a Kanui e Tricae, formando o Dafiti Group, junto com outras sete empresas – atuando na América Latina como integrante do Global Fashion Group (GFG) -, ela encontrou uma forma criativa de gerir a crise. Com todos os times transferidos para o modelo do trabalho à distância, a organização enfrentou uma escalada das vendas em total magnitude que precisou ampliar o quadro de forma acelerada em processos virtuais. Esse cenário afetou pontualmente a experiência oferecida aos clientes e, na sequência, veio uma virada que reposiciona a fashiontech hoje em um novo patamar nas jornadas de encantamento. Uma nova estrutura foi criada, batizada de customer obsession, nome que mostra bem de que forma a organização como um todo está voltada para as jornadas fluidas junto ao consumidor. Detalhando esse movimento, suas engrenagens e dinâmicas, Anderson Oliver Guandaligni, gerente de customer obsession do Dafiti Group, foi o convidado de hoje (21), da 505ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Instigado, de início, a dar detalhes do conceito em que se configura o cargo que ocupa, o executivo fez questão de frisar que não há qualquer segredo nisso. Para ele, toda empresa atualmente, de forma correta, coloca seu foco no cliente, dedicando-se a oferecer a melhor experiência possível. Entretanto, ao adotar essa nomenclatura para a área, a organização expressa uma postura um pouco diferenciada, pois, desde meados de 2021, ao debater sobre essa estrutura, buscou-se que fosse a mais transversal possível, envolvendo todos os setores no cuidado com o consumidor. Assim, foi criada uma diretoria que dissemina e dinamiza essa visão cliente, reportando-se diretamente ao CEO.
“Pelo menos uma vez por mês reunimos a diretoria do grupo para analisar todos os touch points e os paint points ao longo de toda a jornada, para verificar como estamos evoluindo junto ao cliente. Desde o momento em que, por exemplo, ele é impactado por uma campanha, a navegação no site, as informações recebidas e o nível de esforço que esse consumidor está tendo de fazer em sua jornada de compra.”
Na sequência, explicou Anderson, as análises se voltam para as etapas mais operacionais, como o delivery, a logística própria e a dos sellers parceiros, etc. E, pela exposição do head, ficou claro nas pesquisas realizadas junto aos clientes no semestre passado, que o principal ponto de insegurança dos mesmos se concentrava na logística reversa, com muitas questões existentes sobre dinâmicas de trocas, devoluções, etc. Aspecto sobre o qual o grupo se debruçou buscando soluções rápidas e eficazes, junto com o esforço por oferecer alta disponibilidade na experiência do atendimento. “Dessa forma, optamos por adotar um nome mais forte, chamando mesmo a atenção de todos os times para nossa obsessão no oferecimento de uma experiência encantadora. Deixando claro que a organização como um todo precisa ser obcecada pelo cliente.”
Depois de descrever a magnitude dos desafios em uma pandemia que obrigou à adoção integral do modelo de home office ao mesmo tempo em que se alavancaram ainda mais as vendas, forçando a contratação de mais pessoas em processo virtual, o executivo ressaltou a importância da chegada, em julho do ano passado, do novo CEO do grupo para a América Latina, André Farber, “com uma cabeça totalmente pró-cliente”. Isso propiciou que se elevassem os padrões da experiência de encantamento a patamares ainda mais altos, depois de superar o momento de crise que foi adaptar o relacionamento ao crescimento vertiginoso das vendas. “A gestão do problema acabou sendo o gatilho para chegarmos ao customer obsession e que rapidamente apresentou resultados muito satisfatórios.”
Além da reunião mensal do comitê executivo envolvendo as diretorias, Anderson destacou também os contatos semanais entre os líderes, com as squads recebendo total autonomia para decidir o que é prioritário para se chegar às soluções que contribuirão para a experiência fluida. Indagado sobre as características e relevâncias das pesquisas em todo esse processo, o executivo afirmou que se trabalha ali em três frentes. Uma delas são os dados de cunho mais relacional oferecidos pela área de customer insights. Uma segunda é refinar todas as informações que brotam das áreas de atendimento, sendo mais minuciosos e dando mais visibilidade à empresa como um todo. “O terceiro movimento, muito importante, que ganhou ênfase no segundo semestre de 2021, foi realizar por meio de consultorias especializadas, pesquisas de campo, entrevistas, ‘cliente oculto’, podendo mapear a realidade do relacionamento com todos os eventuais gargalos e pontos de atrito.”
Depois de compartilhar alguns exemplos práticos de ações que foram incrementadas como reflexo dessa dinâmica, Anderson colocou em relevo as características da atuação da plataforma que, além de encantar com uma jornada fluida, tem que ser inspiradora, pois trabalha com portfólios que exigem uma postura muito mais relacional que transacional e, além disso, democrática, chegando a todos os tipos de consumidores. O executivo pôde ainda descrever de que forma acontece a sinergia do que é decidido no comitê de clientes com os times de tecnologia da empresa, assim como ocorre o monitoramento dos indicadores em toda essa dinâmica, inclusive com acompanhamento da controladora internacional, o GFG – Global Fashion Group.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 504 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (22), com as presenças de Eduardo Linhares e Guilherme Tavone, respectivamente, head de customer care e head de inovação e transformação digital da Viveo, que abordarão a conexão de elos para democratizar o acesso à saúde ; e, na quinta, Vinícius Porto, diretor de experiência do cliente do Magalu, falará da visão de CX na construção do ecossistema do varejo.
