Quem se reinventa primeiro, a empresa ou o cliente?

Líderes de Bradesco, Gazin e Enel lançam luz sobre os caminhos da transformação digital como cultura

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Paula Lorenzi, Augusto Palomo e Marcelo Vieira Barbosa
Paula Lorenzi, Augusto Palomo e Marcelo Vieira Barbosa

A reinvenção das organizações em todos os mercados e segmentos vem ocorrendo em um fluxo dinâmico de contribuição mútua. De um lado, o consumidor, ao ser bem acompanhado e estudado, vai gerando os processos de transformação digital, sendo esta cada vez mais inevitável e criativa. De outro, as empresas buscam o desenvolvimento de uma cultura da inovação que visa se antecipar às dores e anseios do consumidor. Caminho de mão dupla que foi acelerado pelas consequências da pandemia e que provoca novas experiências de interação. Essas são algumas das análises compartilhadas, hoje (23), no segundo encontro da Semana Especial de Um Ano da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, em sua 229ª live. O debate contou com as presenças de Paula Lorenzi, head de UX do Bradesco, Augusto Palomo, Digital Transformation Officer do Grupo Gazin, e Marcelo Vieira Barbosa, head de canais virtuais da Enel.

Iniciando o bate-papo, Paula manifestou o entendimento e que, ao se falar de cliente, somos remetidos a refletir sobre comportamento. Ou seja, ao estar antenada com as dores e os anseios do consumidor é que a empresa consegue se reinventar e até realizar novos negócios. “Uma pergunta interessante que surge nestes tempos é o que veio antes: a transformação digital ou a mudança comportamental dos clientes? Os hábitos foram sendo modificados em função da tecnologia ou esta é que se viu forçada a avançar pelas mudanças do consumidor?” Como resposta, a head do Bradesco enxerga que há um fluxo de mão dupla. Por exemplo, ao mesmo tempo em que as pessoas pediam produtos ou serviços que demandavam o emprego de Inteligência Artificial, esta vem gerando inovações que criam novos e determinados hábitos no consumidor. “Ainda mais no segmento financeiro e, notadamente, em uma organização como o Bradesco. Há algum tempo foi possível perceber que já existia a oportunidade do digital, o cliente queria os novos recursos e as conveniências que decorrem deles, mas existia o receio de utilizá-lo. Com a pandemia, entretanto, ficou mais fácil levar os clientes para o uso regular do aplicativo. As pessoas estavam abertas a essas mudanças e poderíamos até ter avançado antes nesse processo de reinvenção que ocorre com mais intensidade agora.”

Dentro desse fluxo, o DTO do Grupo Gazin entende que mais empresas agora percebem a necessidade de se recriarem a partir da reinvenção do consumidor. São novos hábitos que integram aplicativos, plataformas de e-commerce e outros recursos. “Por isso, no nosso Grupo vivemos um processo intenso de transformação digital. Com nossa matriz em uma cidade como Douradinho, interior do Paraná, e uma cadeia física de varejo que começa pelo Centro-Oeste e vai alcançando Norte e Nordeste, estamos lidando com regiões que começam agora o aprendizado da compra on-line.” Com esse mergulho na plataforma de e-commerce que ocorre na organização, entretanto, Augusto considera que a experiência do cliente nesse novo hábito só pode ser considerada um sucesso se foi completamente satisfatória, do início da interação, passando pela compra e chegando ao pós-venda.

Já para Marcelo, quando se fala na relevância que ganhou o processo de user experience, a melhor experiência tende a ser a não impositiva. Entretanto, considera que as consequências da pandemia mostraram que os consumidores se viram forçados às mudanças, levando as empresas a acelerarem os processos de transformação digital. “Mas mesmo em um segmento conservador como o nosso, que é o da energia elétrica, é preciso que nos antecipemos também às necessidades dos usuários, criando novos hábitos. Ou seja, surge a inovação como uma palavra de ordem para os que constroem a experiência do cliente. Algo que precisa necessariamente brotar de um processo de observação muito profunda sobre o mercado. Tudo com uma metodologia de agilidade para entregar o que o consumidor espera ou superando suas expectativas.

Indagada sobre se a transformação digital é mesmo o único e incontornável caminho a ser seguido, Paula respondeu positivamente, acrescentando que, com o advento da crise sanitária mundial, os avanços que se concretizariam em um horizonte de cinco anos aconteceram em um. “No caso do Bradesco, já havia toda uma estrutura de multicanalidade em uma grande evolução. Mas surgiram novos produtos e novas necessidades, até no âmbito da responsabilidade social. A oferta de crédito facilitado para colocar comida na mesa das pessoas. Muitas vezes, em praticamente uma semana tínhamos que criar o produto, a regra do negócio e o mapa da experiência para responder a uma necessidade surgida. Tudo isso tem nos proporcionado grandes oportunidades de explorar as possibilidades dessa transformação. Novas formas de fazer e que vão agregando resultados.”

Ao abordar o desenvolvimento de uma cultura de reinvenção, Augusto manifestou ser esse um de seus focos na Gazin, mesmo em se tratando de uma empresa familiar fundada há 55 anos. “Percebemos que essa cultura vem sendo construída vencendo os desafios de transformar processos analógicos em digitais. E com uma comunicação muito mais fluida e de aproximação pelos meios virtuais junto às nossas mais de 300 lojas pelo Brasil, ajudando a otimizar custos e ganho de tempo.” Segundo ele, há a progressão para os processos mais complexos, como a integração das lojas físicas com a plataforma de e-commerce. Enquanto para Marcelo, o grande desafio para a mudança cultural é manter a inovação como um dos principais caminhos na trajetória das empresas. Em sua concepção, se a organização for apenas reativa acabará avançando menos do que aquela que detecta os anseios do usuário antecipadamente,em num fluxo dinâmico.

Respondendo a uma das questões levantadas, sobre a importância da Inteligência Artificial nessa reinvenção geral e o quanto ela já tenha avançado, a head do Bradesco não escondeu seu entusiasmo pelo tema. “No banco já utilizamos essa tecnologia mais avançada para as interações com os consumidores. Ao colhermos dados estatísticos sobre o consumidor, vinculando isso com a proposta de valor através da IA, há grandes resultados. Podemos perceber também a presença desse recurso pelos novos cargos que vão surgindo dentro das organizações voltados para isso. Ou seja a transformação ocorre de dentro para fora também.” Comentário que foi complementado pelo DTO da Gazin, ao afirmar que, na verdade, “estamos todos trocando o pneu como carro andando. No caso da IA também ocorre isso. Vamos incorporando esse recurso com velocidade, chegando, por exemplo, ao processo de machine learn sem esperar que todo um processo de transformação digital esteja completamente maduro e estruturado ”.

O vídeo com o debate na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 228 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (24), no segundo encontro da Semana Especial comemorativa de um ano, falar de e-commerce, estarão presentes Luiz Souto, diretor de customer service do Carrefour Brasil; Ari Gorenstein, co-CEO da Evino, e Fernando Gambôa, sócio-líder de Consumo & Varejo da KPMG no Brasil e América do Sul.
Na quinta, a cultura de customer centric será analisada por Dayneli Prado, head de CX do Digio e Rodrigo Tavares, VP de customer journey da RecargaPay; e, no “Sextou?” especial que abordará o futuro da gestão de clientes, já confirmados Roberta Isfer, diretora de inovação da Visa América Latina e Caribe, Caio Poli, diretor global de experiência com o cliente da 99/DiDi, Luiz Xavier, diretor sênior de customer service da Samsung, José Nery, head de CRM da HPE Automotores (Mitsubishi e Suzuki), Milton Biral Filho, head de contact center e canais virtuais da EDP e Rafael Godinho, head de CX do QuintoAndar.