A pesquisa “As atitudes de marca nas maiores empresas do país”, apresentada na quinta edição do Com:Atitude, evento sobre ação e comunicação de marcas, apontou que 21% da verba de comunicação das maiores empresas e anunciantes do país já é dedicada a ações de atitude, ou seja, investimentos em projetos nas áreas cultural, social, ambiental, esportiva, de comportamento e de entretenimento . A pesquisa é realizada no universo das 500 maiores empresas, os 100 maiores bancos e 300 maiores anunciantes do Brasil.
O objetivo central da pesquisa foi investigar como as empresas estão agindo, falando e se envolvendo com seus públicos. “Buscamos identificar os motivos, investimentos, critérios e processos de ação e comunicação institucional e mercadológica das marcas para entender como o mercado está se posicionando e, assim, propagar tendências e ações diferenciadas”, afirma Alexandre Borges, sócio da Significa, agência responsável pelo evento e pelo planejamento da pesquisa.
Um dado significativo levantado no estudo foi que para 80% dos entrevistados o retorno das ações de atitude de marca está crescendo, enquanto que para 14% ele continua estável e apenas 5% da amostra entende que o retorno está diminuindo. As áreas em que as empresas desenvolvem ações são: social (95% das empresas) – área que, inclusive, teve um aumento maior de investimento este ano; cultural (76%); ambiental (74%); esportiva (49%), entretenimento (39%); e comportamento (19%).
A pesquisa apontou também quais públicos em potencial as empresas esperam atingir. Em primeiro lugar, destaca-se a comunidade da região onde a empresa está inserida; seguida por ações que sejam direcionadas a colaboradores e funcionários, clientes e consumidores. OUtra dado é que nenhum tipo de indicador para medir o retorno de investimento em ações de atitude é utilizado por 49% dos entrevistados. “Isso acontece porque o patrocínio normalmente vem associado a outras ferramentas de comunicação, como publicidade e promoções, e uma grande parcela das empresas não sabe ainda como isolar as ações de atitude para verificar seu grau de eficácia” afirma Alexandre Borges.
