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Regulamentações são necessárias ou expressam imaturidade em CX?

Miguel Cui, Fabio Reda e Marco Lupi

Executivos de Abril, ABT e AlterEgo debatem os impactos das novas regras na atividades de relacionamento com clientes

Depois de se completarem 18 anos do selo de ética do Probare, programa de autorregulamentação do setor de relacionamento, dos 14 anos da Lei do SAC e de outros movimentos regulatórios, a atividade foi sacudida, este ano, pela chegada do código 0303, fórmula encontrada pela Anatel para identificar e barrar os excessos da prática do telemarketing. No entanto, mesmo representando passos importantes para frear eventuais irresponsáveis, pode mascarar a relevância desse serviço para avanços na comunicação e nas relações de consumo. Por outro lado, denota o quanto muitas áreas de CX precisam amadurecer a percepção do quanto a prospecção ativa e as estratégias de cross selling e up selling se inserem no protagonismo que a área tem hoje para conquistar, encantar e reter clientes. Ou seja, todo cuidado é pouco. Essas são apenas algumas das reflexões registradas ao longo do debate que reuniu, hoje (29), na 530ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, Miguel Cui, diretor da ABT, Marco Lupi, founder e managing director da AlterEgo Consultoria e Serviços em CX, e Fabio Reda, head de customer experience da Abril.

Iniciando a troca de ponderações, Fabio explicou que, passado o momento inicial de apreensão sobre o que viria com a determinação da Anatel, já é possível analisar o quadro geral. Para ele, é um erro as organizações contratarem parceiros do setor de relacionamento para realizar prospecção de clientes e, nesse acordo, estabelecerem simplesmente metas a serem atingidas mensalmente para satisfazer os objetivos comerciais do contratante. Na concepção do head da Abril, ao se formar uma parceria desse tipo, é preciso que, antes de mais nada, se saiba muito bem sobre a forma como o prestador de serviços irá operar, o que envolve quantidade de contatos, que tipo de script está sendo utilizado, etc.

“Tudo isso para ajudar a diminuir o preconceito construído em torno do telemarketing. O que pode ser potencializado também pelos níveis de empatia que os atendentes desenvolvem e pelo uso racional de todos os canais que não só o telefone. Ainda mais com a inserção do código 0303, indicando uma grande dificuldade de recepção às ligações.”

Em resumo, enfatizou ainda Reda, as companhias que não se prepararam anteriormente para construção de uma jornada omnichannel de relacionamento – entendendo que é o cliente quem decide a forma da interação – poderão sofrer bem mais agora. E, depois de descrever um pouco das decisões já tomadas no passado e que permitem hoje, à Abril, um pouco de tranquilidade em relação a isso, recomendou, por exemplo, a estratégia de transferir o os processos de cross selling (o aproveitamento da interação visando novas vendas) para os outros momentos de contato que não só no telemarketing.

Por seu lado, concordando com Fabio no sentido de que há certa mistificação em torno do 0303, Miguel Cui foi logo ressaltando que “o telemarketing não é nenhum bicho-papão, muito pelo contrário”. Ele lembrou que o setor existe há cerca de três décadas, mencionando, inclusive, o próprio exemplo da editora Abril, que expandiu sua base de consumidores, historicamente, por meio da venda de assinaturas por telefone. Para o diretor da ABT, as pessoas passaram a ter mais informações a partir da década de 1990, por conta do telemarketing, que facilitou a inserção nas ofertas das empresas de comunicação. 

Na sequência, depois de oferecer outros exemplos, o diretor fez questão de frisar que a ABT é a favor das regulamentações, como a atual. Para Miguel, o problema está nas organizações que não seguem a Associação, que se preocupou em criar a autorregulamentação do setor, como o selo de ética do Probare, visando um telemarketing não abusivo e que gere valor.  “O problema não está nas ligações das empresas sérias ofertando produtos e serviços relevantes para públicos bem direcionados. O consumidor se irrita com a insistência perturbadora em cima de algo sobre o qual ele já demonstrou desinteresse antes. E isso independe por qual canal a abordagem esteja sendo feita – SMS, Whatsapp, ou o que for.” Por isso, considera válido que o telemarketing opere dentro de regras, obedecendo a questões como horário, quantidade de contatos, assertividade de produtos, respeito pelo “do not call me”, etc. E entende que, seguindo-se o que já existe, a convivência entre contratantes, outsourcings de BPO e clientes será bem pacificada. “E esse serviço voltará a ter a relevância que sempre teve para os mercados e as pessoas.”

Já Marco Lupi destacou que as empresas adquiriram a percepção, principalmente após a pandemia, do quanto a estratégia de CX fluida e sem atritos é um ativo fundamental para conquistar, satisfazer e reter os clientes. Dessa forma, ele insere nisso a atividade de prospecção de clientes, um serviço ativo que deve mesmo seguir um regramento com fidelidade. “O consumidor se irrita com os abusos, notadamente na quantidade de ligações da mesma empresa. Tanto neste caso como no da regulamentação do SAC, as organizações têm de se lembrar que esses momentos fazem parte da experiência total oferecida.”  Ou seja, na concepção do fundador da AlterEgo, quer ligue muitas vezes ou não se preocupe com a resolubilidade de seu serviço de atendimento ao cliente, com multicanalidade ao sabor do mesmo, a empresa está comprometendo sua reputação. E, no final das contas, ele considera que tudo se trata de um nível de maturidade no âmbito de customer experience.

O encontro ainda passou por análises sobre as questões do LGPD, mapeamentos de processos, avanços tecnológicos e muitos outros em relação ao ponto central do debate. Tudo isso pode ser conferido no vídeo, na íntegra, disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 529 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (01), com a presença de  Giuliano Generali, superintendente executivo de digital e CX do Grupo Bradesco Seguros, que abordará a evolução da jornada ouvindo o cliente; na terça, será a vez de Thiago Cordeiro, sócio fundador e CEO da GoodStorage; na quarta, Rogério Tessari, diretor executivo da Tiny by Olist; e, na quinta, Beto Reis, sócio-diretor da Super Visão.

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