CoCEO da Sestini descreve os caminhos adotados para continuar expandindo junto a um novo consumidor multicanal
Como não só sobreviver, mas também garantir crescimento no pós-pandemia, em um negócio que se alimenta dos mercados de turismo e educação e de deslocamentos em geral, depois de sobrepujar os percalços de um longo período de lockdown? Foi encontrando essa resposta por meio de três percepções estratégicas, que a Sestini, rede brasileira especializada em malas, mochilas, bolsas e acessórios, conseguiu manter a expansão e se reinventar. A primeira delas foi a determinação e coragem para não permitir o fechamento de nenhuma das lojas, dando as mãos aos franqueados em busca de saídas conjuntas. Em segundo lugar, desenvolver uma nova cultura cliente de caráter verdadeiramente omnichannel – ou seja, com flexibilidade e fluidez de jornada. E, por último, derrubar as paredes internas, em um novo mindset com times colaborativos para gerar venda consultiva de experiência e não de produtos com seus atributos técnicos. Descrevendo essa trajetória que aponta para as perspectivas ainda mais positivas, Regina Schneidewind, CoCEO da Sestini, foi a convidada da 611ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando por realçar sua paixão pelo varejo físico e a relação com o cliente dentro do segmento, no qual acumula experiência de mais de 25 anos, Regina, que chegou à Sestini em plena pandemia, falou um pouco do enfrentamento das dificuldades no período em uma empresa que depende, em boa parte, da dinâmica das viagens ou deslocamentos dos consumidores. Na sequência, ao falar da trajetória da empresa, criada no Brasil, em 1994, pelo israelense Alexandre Benedek, que iniciou o negócio fazendo importações e revendendo com a chancela da marca diretamente aos players dos segmentos de turismo e educação. Segundo ela, houve um momento em que se percebia que os produtos eram sempre identificados pelos consumidores com as marcas da loja que vendeu e não de quem produziu. Então, em 2013, o fundador entendeu que era chegada a hora de possuir lojas próprias e franquias junto com o e-commerce, para que, mesmo continuando revendendo produtos multimarcas, houvesse a identificação da Sestini. De lá para cá, o ecossistema da empresa foi se remodelando, refinando e ampliando, chegando atualmente a 70 lojas, sendo 15 próprias, além de turbinar o site que é o canal para as vendas multimarcas também no modelo B2B para o varejo como um todo.
Quando indagada sobre as decisões tomadas para sobrepujar os desafios da pandemia, a executiva afirmou que, depois de analisar detidamente as perspectivas e o futuro da organização no pós-pandemia, foi tomada uma decisão positivamente estratégica: manter, com alto grau de determinação, a quantidade e qualidade de rede de franquias que havia sido conquistada. “Para isso, criamos alguns pilares de mãos dadas com esses investidores, nossos franqueados. Um deles foi negociar condições com os shoppings centers, em uma situação em que estes também estavam sofrendo demais. Vimos nascer, nesse processo, algo muito positivo que foi o uma grau maior de empatia entre esses centros de consumo e os lojistas. Uma dor comum os uniu em busca de saídas e, procurando descobrir como todos podiam perder um pouco, chegou-se ao ganha-ganha. Foi um dos fatores que nos permitiram viver o bom momento por que passamos agora.”
Depois de explicar as adaptações realizadas, com saídas criativas, também no e-commerce nesse período, a CEO assegurou que, no final, a empresa não registrou diminuição de receita de um ano para o outro. Isso tudo dentro de uma transformação que permitiu perceber, destacou ela, o quanto se torna cada vez mais necessário trabalhar dentro do que o cliente espera. Operando de forma omnichannel e em modelo figital, Regina afirmou que a Sestini não enxerga mais consumidores caracterizados como “on” ou “off”. Para ela, o cliente deseja obter uma experiência que se adeque a cada momento específico. “Todos nós, hoje, indistintamente, enquanto consumidores, esperamos que as marcas estejam em condições de nos atender dentro da preferência do momento. Ser omnichannel é oferecer alternativas de compras e de meios de pagamento, velocidade, experiência flexível e fluida, algo que vai muito além das particularidades tais como prateleira infinita e outras.”
Ao falar sobre os movimentos internos que possibilitem alcançar esse conceito mais profundo de multicanalidade, Regina explicou que foi necessária uma mudança de mindset, criando-se uma cultura em que são derrubadas as tradicionais paredes que dividiam as áreas da organização. No seu entender, é uma quebra de barreiras que faz com que os times, seja do e-commerce, das lojas, do atendimento, etc, construam juntos, do princípio ao fim, a jornada para experiências encantadoras. Nessa linha, ressaltou também a mudança de posicionamento diante da experiência do cliente, que é não mais se preocupar em demonstrar atributos técnicos dos produtos, mas sim realizar vendas praticamente consultivas. Ou seja, conseguindo oferecer o melhor para as necessidades pontuais do consumidor final. “Trata-se de orientar o cliente em uma compra que vai efetivamente satisfazer para aquela necessidade. Para nós, esse posicionamento de empatia é o que garantirá uma experiência plenamente satisfatória e não a rigidez ou não da mala, etc.” Ela ainda pôde mostrar de que forma cortaram caminho nas pesquisas para, inclusive, diversificar o público-alvo, ampliar licenciamentos, personalização de atendimento, entre outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 610 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (29), trazendo Fábio Novaes de Camillo, CEO do Casar.com, que falará da modernização da jornada de casamento; na quarta, será a vez de Mauricio Cascão, CEO da Mosaico (Zoom, Buscapé e Bondfaro); na quinta, Adriana Bragatin, cofundadora e head de operações da Lenscope; e, encerrando a semana, o Sextou trará o tema “Saúde: A revolução na experiência do paciente”, em debate com os convidados Cristiane Giordano, CEO da Funcional Health Tech, Jaakko Tammela, diretor de design e CX na Dasa e Sônia Norões, CXO da Beep Saúde.
