Confiança é o novo SEO: a audiência que importa não clica, ela volta

Quando diferentes ferramentas conseguem responder rapidamente à mesma pergunta, a escolha do usuário depende ainda mais do grau de confiança construído ao longo do tempo

Autor: Lorenzo Nicodemo

Há uma cena que se repete diariamente. Um leitor abre o Google, faz uma pergunta e recebe uma resposta pronta. Não clica em nada, não visita site nenhum e tampouco fecha a aba. A informação que ele queria veio de algum lugar – talvez do seu veículo, mas ele nunca saberá. E você também não.

Essa cena rotineira explica por que os publishers começam a olhar para o tráfego como quem olha para um ativo em extinção. Durante anos, a combinação entre mecanismos de busca, redes sociais e produção constante de conteúdo ajudou veículos a ampliar alcance e sustentar modelos baseados em escala. Hoje, porém, essa lógica está sob pressão. O tráfego vindo de plataformas é mais volátil, os algoritmos mudam com frequência e a inteligência artificial está mudando a forma como as pessoas descobrem e consomem informação.

Os sinais dessa transformação já aparecem nos dados. O relatório Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026, do Reuters Institute, mostra que os líderes de mídia esperam uma redução de 43% no tráfego proveniente de mecanismos de busca nos próximos três anos. O mesmo levantamento aponta que o tráfego de busca orgânica do Google caiu 33% globalmente entre novembro de 2024 e novembro de 2025.

A inteligência artificial adiciona outra camada a esse movimento: em vez de apresentar apenas uma lista de links, os mecanismos de busca começam a responder diretamente às perguntas dos usuários, sem gerar tráfego para as fontes das informações. Uma análise do Pew Research Center, nos Estados Unidos, mostrou que os usuários clicaram em resultados tradicionais em 8% das visitas ao Google quando havia um resumo gerado por IA, contra 15% quando esse resumo não aparecia. Os links apresentados dentro do próprio resumo receberam cliques em apenas 1% das visitas.

Esse cenário não significa que a busca deixou de ser relevante ou que a audiência deixará de chegar aos publishers por meio das plataformas, mas depender de uma única porta de entrada se tornou mais arriscado. É nesse ponto que a ampliação do audiência (audience extension) deixa de ser apenas uma estratégia de distribuição e passa a assumir uma dimensão mais ampla, ligada a dados, experiência, recorrência e monetização.

A primeira consequência dessa mudança é a necessidade de olhar para a audiência para além do volume de page views. Dois conteúdos podem alcançar o mesmo número de pessoas e produzir resultados completamente distintos. O que muda está no que o publisher consegue aprender e construir a partir daquele primeiro contato.

Por isso, os dados proprietários também ganham importância. O State of Data 2024, do IAB, mostrou que 80% dos publishers estavam aumentando ou planejavam aumentar suas bases de first-party data. Quanto mais informação o publisher consegue reunir diretamente sobre seu público, maior sua capacidade de compreender comportamentos e criar estratégias que não dependam exclusivamente dos sinais fornecidos por terceiros.

Ao mesmo tempo, acumular dados não resolve o problema. Sem a preocupação de entender quais conteúdos geram recorrência, quais perfis apresentam maior potencial comercial e quais experiências aumentam a probabilidade de retorno, a análise de dados corre o risco de se tornar mais uma camada de informação em vez de uma ferramenta de gestão. Transformar dados em decisão exige método.

É aí que tecnologia e automação podem contribuir para a operação sem necessariamente aumentar sua complexidade. O objetivo não é substituir o trabalho editorial, mas reduzir o peso de atividades operacionais.

Essa mesma lógica pode ser aplicada à experiência de quem está consumindo o conteúdo. Se um leitor precisa abandonar um portal para esclarecer uma dúvida, parte da jornada passa a acontecer fora do ambiente que produziu aquele conteúdo. Ferramentas de busca interna, recomendação contextual e recursos baseados em IA podem ajudar a transformar essa navegação em uma experiência mais contínua.

A oportunidade está em usar tecnologia para potencializar uma vantagem que os veículos já possuem: conhecimento editorial e proximidade com determinados públicos. E isso pode ganhar ainda mais importância em ambientes de abundância de informação. Quando diferentes ferramentas conseguem responder rapidamente à mesma pergunta, a escolha do usuário depende ainda mais do grau de confiança construído ao longo do tempo. A marca editorial passa, portanto, a funcionar como um sinal de relevância em meio ao excesso de respostas.

Isso também muda a forma de pensar monetização. Se o publisher considera apenas o volume de tráfego, qualquer perda de distribuição parece representar uma perda de valor. Quando passa a compreender os diferentes comportamentos dentro da audiência, abre-se espaço para modelos mais sofisticados, baseados em segmentação, recorrência, dados próprios e experiências comerciais mais contextualizadas. O alcance continua importante, mas deixa de ser a única medida de sucesso.

Para isso funcionar, porém, diferentes áreas precisam olhar para o mesmo resultado. Dados, tecnologia e redação não podem operar estruturas independentes, cada uma otimizada para sua própria métrica. O ganho aparece quando as competências são combinadas.

A tendência é que a ampliação da audiência se distancie cada vez mais da ideia tradicional de ampliar alcance.  Para os publishers, o desafio será acompanhar essas mudanças sem abrir mão do ativo que sustenta toda a cadeia: a capacidade de produzir conteúdo relevante e estabelecer confiança em torno dele. Quem conseguir combinar conteúdo, dados, tecnologia e conhecimento de público terá mais instrumentos para transformar uma audiência dispersa em uma base conhecida, engajada e monetizada ao longo do tempo.

Lorenzo Nicodemo é head of publisher acquisition da MGID para América Latina.