Mesmo com estruturas robustas de dados, muitas organizações continuam operando com base em percepções, experiência prévia ou intuição
Autor: Raphael Leite
Vivemos em um momento em que a informação é algo onipresente, confirmando a tese do matemático Clive Humby de que os dados seriam, de fato, o novo petróleo. Nesse sentido, cada interação digital, cada transação e cada comportamento registrado ampliam exponencialmente a capacidade das empresas de capturar dados.
Assim, em tese, nunca estivemos tão próximos de decisões mais precisas e fundamentadas. Na prática, no entanto, o cenário é outro.
Isso porque a abundância de dados não se traduziu, na mesma proporção, em maturidade analítica. O desafio central aqui deixa de estar na captura e passa a residir na capacidade de organizar, interpretar e aplicar essas informações de forma consistente no contexto do negócio.
E há estudos que mostram a dimensão dessa lacuna. Uma pesquisa da Beanalytic de 2025, conduzida com mais de 130 líderes de tecnologia, aponta que 78% das empresas ainda não conseguem transformar dados em decisões efetivas. Um indicativo claro de que investimento tecnológico e capacidade de execução não se conversam.
Esse descompasso gera um efeito evidente: mesmo com estruturas robustas de dados, muitas organizações continuam operando com base em percepções, experiência prévia ou intuição. A informação está disponível, mas não orienta o processo decisório de forma estruturada. O excesso de dados vira, então, fator de complexidade – e isso paralisa as decisões difíceis.
Esse efeito é mais comum do que se imagina. Quando não há critérios claros de priorização, a informação deixa de esclarecer e passa a confundir. O volume elevado, sem direcionamento, dificulta a identificação do que realmente importa para o negócio.
E a situação se agrava quando analisamos o aproveitamento desses dados. Segundo um levantamento da Forrester, entre 60% e 73% dos dados corporativos não são utilizados em análises. Isso significa que grande parte das informações coletadas não gera qualquer impacto prático nas operações.
Vemos então que as empresas investem em infraestrutura e armazenamento, mas não conseguem converter esse ativo.. Sendo assim, a ferramenta, sem inteligência aplicada, só repercute em inércia.
Áreas como marketing, vendas e atendimento frequentemente operam com sistemas distintos, indicadores próprios e interpretações isoladas. Cada área enxerga apenas uma parte da realidade e o resultado é uma visão incompleta. Sem integração, a leitura do comportamento do cliente se torna parcial e as decisões são tomadas com base em recortes limitados, o que compromete a eficácia das estratégias adotadas.
Tudo isso se converte em campanhas que são planejadas sem considerar o histórico completo do cliente, e em equipes comerciais que atuam sem acesso a informações relevantes sobre o comportamento dos leads. Toda a experiência do consumidor se torna inconsistente ao longo da jornada.
Assim, além da perda de eficiência operacional, há impacto direto na receita, aumento de desperdício em investimentos e redução da capacidade competitiva. Empresas mais ágeis na interpretação de dados tendem a capturar essas oportunidades.
Está na hora de uma mudança de abordagem. O avanço não está em ampliar a coleta, mas em qualificar o uso, implicando na migração de uma lógica orientada a dados para uma lógica orientada à decisão.
Nesse sentido, é necessário definir o que é realmente relevante, estabelecer métricas alinhadas aos objetivos estratégicos e criar processos que garantam o uso consistente dos dados no dia a dia da organização. A construção de uma visão unificada depende da conexão entre sistemas, da padronização de indicadores e da colaboração entre áreas.
O papel da liderança é determinante nesse processo. Cabe aos gestores estabelecer prioridades, direcionar esforços e garantir que o uso de dados esteja alinhado à estratégia do negócio. Sem esse direcionamento, a informação perde seu potencial de impacto.A transformação envolve toda a organização, e passa pela revisão de processos, capacitação de equipes, alinhamento entre áreas e construção de uma cultura que valorize decisões baseadas em evidências.
Ao final, o diferencial competitivo deixa de estar no volume de dados e passa a residir na capacidade de transformar informação em ação. Em um ambiente em que dados são abundantes, a vantagem estará com as organizações que conseguem utilizá-los de forma estruturada, orientando decisões e gerando valor real para o negócio.
Raphael Leite é head de marketing da Zoho Brasil.
